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お客様から反響を得られるダイレクトメールの書き方!アパレルDM例文も

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この記事では、DM(ダイレクトメール)の書き方について解説します。最近では、SNSなどのデジタルの媒体を使って広告などを行う場合も増えていますが、紙媒体には、独自の効果があります。

メルマガなどを使っても実際にはお客様に読んでいただけないケースは多々ありますが、DMは少なくとも目を通してもらえる可能性は高くなります。お客様の記憶に残りやすく、工夫次第でDMを保存しておいてもらうことも期待できるなど、DMは広告手段として、かなり優秀なのです。

もちろん、「どんなDMでも送ればいい」というものではありません。この記事では、お客様からの反響を得ることを目的にした、効果的なDMの書き方を解説していますので、是非参考にしてください。

反響を得られるDMの書き方の基本

具体的な例文などをご紹介する前に、DMの書き方の基本として、総論的な解説をします。以下の基本を踏まえて書くことができれば、DMの効果は格段にアップするはずです。

冒頭の挨拶文で手を抜かない

DMの冒頭は、挨拶文で始めます。挨拶文は定型的な文章で簡単に終わらせることもできますが、DMの挨拶文には2つの目的があり、疎かにしてはいけないものです。手を抜かずに、しっかり考えて書いてください。

目的の1つ目は、お客様に親しみを持ってもらうこと、そして2つ目は、DMの内容に興味を持ってもらい、最後まで読む気になってもらうことです。適当に書いた挨拶文では、この2つの目的が達成できません。安易に使いまわしたりせず、毎回しっかり考えた内容を書きましょう。

お客様に合った内容でアピールする

DMを送る際には、お客様のことをイメージして、お客様に合った内容をアピールするようにしましょう。お客様の性別・年齢層などのデータを踏まえて、それに合った文章を考えることがポイントです。いきなり商品のPRに入るのも印象が良くないので、商品の特徴をアピールすることに繋げられる導入を考えることができれば、スムーズに本題に入れます。

例えば、季節の話題から入るのも、自然でいいでしょう。「毎日暑い日が続きますが…」や、「お肌の乾燥が気になる季節になってきましたね。」といったものです。前者なら健康食品の販売、後者なら基礎化粧品の販売などで使えそうな文章です。

また、全く新しいお客様にDMを送るのか、一度購入してくれたお客様に送るのか、リピート購入をしてくれているお得意様に送るのか、そういったことでもDMの内容は書き分けるべきです。

効果的な「あなただけに」という特別感

あまりやり過ぎても効果が薄れてしまいますが、DMを送る際には、特別感を演出するのもポイントの一つです。特に、商品やサービスに愛着を持ってリピートしてくれているロイヤルカスタマーといえるような大事なお客様向けのDMでは、「あなた様だけに」といった文言を入れて、特別な案内であるというアピールをするといいでしょう。

それほど特別なお得意様が相手でない場合には、誕生日(誕生月)とか、季節のイベントなどの機会を利用して、「特別なお知らせ」を送るようにすると効果的です。

その際には、お送りするDMと引き換えに粗品をお渡しするといった形にすると、店舗に足を運んでいただくきっかけにもなりますし、DMをそのときまで保管しておいていただける形になりますから、より効果的なPRになります

DMの冒頭に記載する挨拶文の例

ここからは、より具体的なDMの書き方について、例文なども交えながら書いていきます。最初は、挨拶文です。季節に合わせた内容を、春夏秋冬に分けて解説します。

新生活を始める「春」

春は、冬の寒さが和らぐ時期であり、新入学や就職といった新生活がスタートする時期でもあります。春の訪れを喜び合うような文章がふさわしい時期といえるでしょう。

「ぽかぽかとした春らしい陽気が続いていますね。」
「春もたけなわ、何か新しいことにチャレンジしたいとお考えの方も多いのでは」

ややくだけた表現の場合なら、上記のようなものが考えられます。販売する商品によっては、「花粉症がつらい時期ですね。」といった春のマイナス面からあえて入るのもいいでしょう。

暑さにまつわる言葉で共感を得る「夏」

最近は、一昔前よりも厳しい暑さを感じる夏が増えています。厳しい暑さを伝える言葉が共感を得やすくなっているといえそうです。

「暑い日が続いていますね。」
「寝苦しい日が続いていますが、体調を崩されたりしてはいませんか。」

このような形のものがいいでしょう。お客様の体調を気遣う一言もいれたいところです。

初夏の梅雨明けごろに出すDMであれば、むしろ「うっとうしい梅雨も明けて、これから夏本番ですね。」といったように、夏の到来を喜ぶ書き方でもいいでしょう。

「○○の秋」のフレーズが使える「秋」

秋という季節は、気候も穏やかで過ごしやすい時期です。食欲の秋とか、スポーツの秋、読書の秋など、様々な決まり文句があるので、自分がPRしたい商品にあったフレーズを選んで導入に使いやすい時期といえます。

「スポーツの秋といいますが、体を動かすのに持って来いの時期ですね。」
「食欲の秋とはよく言ったもので、食事が美味しくて、ついつい食べ過ぎてしまいます。」

このようなものが考えられます。旅行などにもいい時期なので、その点から書き始めるのもいいでしょう。

一方で、晩秋のころになると、寒い日も増えてきて体を壊しやすい時期でもあります。DMの最後は、「寒さを感じる日も増えてきました。お体には十分お気をつけください」といった言葉で締めましょう。

お客様を気遣う言葉を入れたい「冬」

冬は、寒さで体調を壊しやすい時期です。また、年末年始など忙しい時期でもありますから、この点からも体調を気遣う言葉を入れたい時期といえます。

「日に日に寒さが厳しくなってきておりますが、お風邪など召されていらっしゃいませんか。」
「気ぜわしい時期ではございますが、○○様はご健勝で何よりと存じます。」

DMに使うには、後者は少し表現が固いかもしれませんが、送る相手によっては、かしこまった言い方がふさわしい場合もあります。最後は、「年末の忙しい時期を迎えましたが、お体にお気をつけてお過ごしください。」といった言葉で終わりましょう。

新規の顧客に送るDMの書き方

DMを送る相手は、既に何度が商品をご購入いただいているお客様ばかりではありません。新規の顧客開拓のためにDMを利用する場合もあります。新規顧客向けのDMには、それに合った書き方があります。

丁寧さを忘れず、親しみも込める

新規のお客様へのDMは、あまり馴れ馴れしいものであってはいけません。この点は、対面で人と話すときと同じで、初対面の人にあまり馴れ馴れしくされると、かえって警戒心が増してしまいます。

基本的には、丁寧な改まった言葉で書くように心がけましょう。ただ、あまり堅苦しい表現に終始するのも、よくありません。ほどよくバランスを取ることが大事です。

自己開示する内容を適度に混ぜる

新規顧客向けのDMでは、お店のコンセプトや、店主のことなどを紹介します。このとき、多少の自己紹介を入れると、親近感を持ってもらいやすくなります。

例えば、出身地や趣味などです。人は、自分と共通する点を相手に見つけると親近感が湧きます。過剰に私的な内容を入れるのもよくありませんが、適度に自分を開示する内容を入れると、親しみを持ってもらえます。実際にお店に来ていただいたときにも、話のきっかけになるので一石二鳥です。

自分を開示する内容の例

もう少し具体的な内容をご紹介すると、飲食店であれば、郷土の料理を出しているとか、出身地の野菜や魚を仕入れているといった場合、出身地の魅力を紹介することが、お店の紹介にもなって書きやすいでしょう。

他には、蕎麦打ちの趣味が高じて蕎麦屋を開いたといった場合のように、趣味と商売が関連している場合もアピールしやすいでしょう。もっとも、親しみを持ってもらうことが目的の一つなので、お店の商品やサービスとは直結しない趣味などについて書くのも、もちろんOKです。

既存の顧客に送るDMの書き方

新規の顧客を開拓することも大事ですが、既存の顧客にリピート購入してもらうことはもっと大事です。一般的に、新規顧客を開拓するより、既存顧客を維持することの方が、コストや手間がかからず、効果的であると考えられるからです。DMを発送する場合も、既存顧客は疎かにできません。

そこで、以下では、既存顧客向けに送るDMについて、効果を最大にする書き方を解説します。

お客様ごとに内容を変えたDMで「あなただけ」の特別感を

「あなただけ」の特別感がDMでは大事であることについては、この記事でも既に書きましたが、既存顧客に向けたDMでは、特に大事です。この特別感を演出するために効果的なのが、「バリアブル印刷」を利用した、顧客ごとに内容を変えたDMです。

バリアブル印刷というのは、全体としては同じ内容を印刷していても、一部のデータは個別に変更して行う印刷のことです。年賀状の宛名を変えて印刷するのは、バリアブル印刷の分かりやすい例です。

これを利用すると、例えば、アパレル関係のDMでは、顧客の購入履歴を踏まえて掲載するファッションアイテムを違うものにしたり、会員ランクに応じて割引率を変えたりすることができます。

既存顧客向けのDMとして非常に有効な方法なので、導入を検討してみてください。

記念日を有効活用して特別感を演出

記念日というのは、特別感を演出するのに有効です。誰にでもある特別な記念日というと、誕生日がそれに当たります。誕生日をお祝いするメッセージと共に、プレゼント(粗品)の引換券や特別割引クーポンなどを同封して送れば、更に効果的です。

それ以外では、記念日をお店の方で作ってしまうという方法もあります。初来店から1年、あるいは会員登録をして1年といったように顧客情報として持っているデータから記念日を作ってしまうわけです。

誕生日の場合は、同様のDMを送っている同業他社もあるかもしれませんが、オリジナル記念日は、他とかぶることはありません。お客様の印象に残りやすいDMになり得ます。

実店舗ではなく、通販サイトなどを経営している場合は、Web上でも使えるクーポンなどを用いるといいでしょう。

用紙の折り方を工夫するだけで印象に残るDMに

これは厳密には「書き方」ではないのですが、用紙の折り方に工夫をすることでも、DMを印象付けることができます。

例えば、紙を両側から閉じるように折って、閉じた面にプレゼントの箱を書いておけば、「箱を開くと中から、クーポン券が!」といったような演出が可能です。

アパレルショップなら、「クローゼットを開けると服が」といった演出もできますね。単に新作の洋服を紹介するだけよりは、遊び心があって印象に残ります。

しばらくご無沙汰のお客様へのDM

最後に来店されてからしばらく時間が空いてしまっているお客様や、しばらく購入された履歴がないお客様に対して、再び来店・購入してもらうための誘引としてもDMは活用できます。

この場合のDMには、ご無沙汰していることのご挨拶、お店としては何時でも歓迎するという意思、お客様1人1人にあった商品の提案の3つの要素を入れるといいでしょう。

これら3つの要素を入れたDMをお送りしても反応がない場合も多いのですが、その場合は、あと2回はDMをお送りします。

セール時期に合わせて送る場合なら、セールの開始前、開始1週間~2週間後、セールの終了前の合計3回です。あまりしつこくしても迷惑がられる可能性もありますが、この3回DMを送る作戦は、効果的です。基本的に文面も大きく変える必要がないので、手間もあまりかかりません。

3回のDMを送る際には、クーポンなどを付けて送るのもいいでしょう。

ただし、購入回数が多くないお客様や長期間来店がないお客様の場合、効果もあまり見込めないので、DMを送る対象にするお客様は、ある程度絞り込んだ方がいいでしょう。

特別感を演出するDMの例文

この記事でも繰り返し解説していますが、効果的なDMを書くためには、特別感を演出することが極めて重要です。

特別感を演出するためのポイントの一つは、記念日を利用することです。誕生日はもちろん、父の日や母の日、クリスマスやハロウィン、お正月などもDMをお送りするチャンスになります。

既に解説したように、独自の記念日を作ってしまうという方法もあります。

ここでは、これらの記念日にお送りするDMの例文などをご紹介します。

必ずお送りしたい「誕生日」

誕生日に合わせたDMは是非お送りしておきたいところです。DMというのは迷惑がられてしまうこともありますが、誕生日を祝われて悪い気がする人はいませんから、お客様にもいい気持ちで受け取っていただけます。

文面自体は、あまり凝る必要はありません。「お誕生日おめでとうございます。スタッフ一同、心よりお祝い申し上げます。」といったもので十分でしょう。

お誕生日といえば、プレゼントは付き物です。DMにも誕生日の特別割引などを付けるといいでしょう。DMと引き換えに粗品をお渡しするような場合は、DMを持参していただくよう記載するのを忘れないようにしてください。

モノを渡すだけではない「父の日」「母の日」

父の日や母の日もDMを発送する機会となります。父の日や母の日のDMは、花を贈るフラワーショップなどが典型ですが、モノをプレゼントするだけでなく、旅行であったり、エステサロンでの体験であったりといったモノではないプレゼントすることもできるので、それらの業種のお店にもチャンスとなります。

この場合、お客様の家族構成が分かっていることが前提になってしまいますが、「お父様(お母様)への日ごろの感謝の気持ちを込めて、○○の贈り物はいかがでしょうか」といった形で、お子様に対してDMを送ることで、誘引となります。

お客様との記念日

お客様の「来店○周年」といった記念日に送るDMです。この場合、お客様は事前にDMが来ることを想定はしていないはずなので、DM自体がサプライズになっています。

文面は凝らずに端的に「○月○日は、お客様が始めて当店にいらしてから○周年の記念日です。」といった形で、ストレートな文章で書く方がいいでしょう。

DMを送るべきタイミング

この記事の最後は、DMを発送するタイミングについて解説します。DMを送るタイミングとしては、上で解説したお客様の誕生日や、父の日・母の日といったイベントがある日などがあります。

ここでは、それ以外のDM発送のタイミング、新商品が入荷したとき、セール期間に入るとき、お買い物いただいた後のお礼の3つについて解説します。

新作の商品が入荷したとき

新作の商品が入荷したときは、DM発送のいいタイミングです。アパレル関係のように季節ごとに新作が登場する業種の場合は、定期的にDMを発送することを続けることで、「今年もこの時期が来たな」とお客様に感じてもらうことができます。

文面には、季節の挨拶と、そんな時期にふさわしいアイテムが入荷したことをお知らせする内容を含めます。手書きの場合や、この記事でもご紹介したバリアブル印刷を使う場合には、お客様ごとに紹介するアイテムを変えられれば、更に効果的です。

セールを開始する前

セールを開始する前も、DMを発送するタイミングです。この記事でも解説したように、しばらく足が遠のいているお客様に対しては、2度3度とDMを発送するようにすると効果的です。

文面としては、セールの開始日や目玉となる企画などを記載します。具体的に「○%OFF」といった文言を入れると、強くアピールできます。

特別感を出すために、DM持参の場合は更に割引になるといった特典を付けるのもいいでしょう。

商品購入のお礼に送る

商品を購入していただいた際にお礼に送るDMもあります。これはアパレルのハイブランドなどの場合に取られる手法で、客単価が高く、リピート購入をしてもらうことが特に重要な業種で行われるものです。

この場合のDMは、お客様1人1人に違う文面でお送りすることになります。可能ならば、手書きにした方が気持ちが伝わります。

DMの内容としては、購入していただいたことへの感謝はもちろん、商品のお手入れの仕方や、コーディネートの提案などのお客様にとっても有用な情報なども含めるようにしましょう。アフターサービスのご案内なども入れておくと親切です。

せっかく1人1人に違った文面で送るのですから、接客時に出た話題などに触れるのもいいでしょう。特別感を演出できるかがポイントです。

クーポンなどが付いたDMの書き方

DMにクーポンなどを付ける場合や、DM持参のお客様に粗品をお渡しする場合、DMを受け取ったお客様だけに特別なセールを行う場合など、単に情報を伝達するだけでなはない特別なDMをお送りすることもあります。

DMとしては特別なものですが、記載する文面については特別な配慮は必要ありません。これまでにご説明した内容を踏まえてDMを作成してください。

ただし、特別なイベントを開催する旨の記載と、DMを持参する必要がある場合は、その旨の記載をすることは忘れないようにしましょう。

まとめ

DMの書き方について解説しました。この記事の内容を踏まえていただければ、より効果的な、お客様からの反響を得られるDMになるはずです。最後のアドバイスとして、DMを送ったら、その効果については必ず検証しましょう

発送したDMに対して、どのくらいの来客があったのか、どのくらいの商品購入に繋がったのかなどを分析して、次回のDMなどの広告活動の参考にします。この検証を行わないと、DMを使った価値は半減してしまいますから、是非とも行うようにしてください。

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