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海外でネットショップを開設する越境ECに挑戦!越境ECの基礎知識と注意点

ECサイトの利用者数増加に伴い、ネットショップの海外進出「越境EC」が盛んになってきました。

ここでは、越境ECの基礎知識から、海外で商品を販売する方法まで、越境ECの始め方を紹介します。

越境ECとは

国を超えてオンラインショップを展開することを「越境EC」といいます。日本ではECサイトの利用者数が年々増加しており、それに伴い、越境ECを導入する事業者も増加しています。越境ECの市場が拡大したきっかけは、中国人観光客の増加と爆買いです。日本製品の魅力に魅せられた外国人観光客が、本国に帰国した後もどんどん越境ECを利用するようになっているのです。

また、スマートフォンの普及により、誰でも手軽にECサイトを利用できるようになったことも、越境ECの増加につながっています。

越境ECの市場規模について

経済産業省の調査によると、越境ECは、2020年には109兆円もの巨大市場になると予測されています。その背景には、インターネットの普及や、スマートフォン・タブレットの所持率の増加があります。

2018年の調査では、日本の越境BtoC-EC(米国・中国)の総市場規模は2,765憶円となりました。2018年、世界の越境EC市場規模は6,760憶米ドル、2020年まで対前年比20%台の成長率が見込まれています。

2018年に、中国の消費者が日本のECサイトから購入した金額は1兆5,345億円、アメリカのECサイトから購入した金額は1兆7,278億円となっており、「中国の消費者」の購入金額が3国間では最大となっています。中国ではインターネット環境が急拡大中なので、今後も市場規模の拡大が期待されています。

参考:平成 30 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)

越境ECのメリットについて

事業者にとって魅力的な越境ECですが、メリットとデメリットがあります。まずは、越境ECのメリットから見ていきましょう。

・市場の拡大に伴って新しい顧客を獲得できる
・現地で実店舗を開店する必要がない
・巨大な市場規模で事業ができる
・既存の国内のECサイトを利用すれば、簡単に始められる

近年、越境ECに参入する事業者が増加しています。既存のECサイトを利用して簡単に越境ECを始められるサービスも始まりました。国内でのECサイトの運営では消費者数に限りがありますが、越境ECなら新たな販路の開拓や顧客の獲得が見込めます。

越境ECのデメリットについて

越境ECのデメリットとしては、以下の点が挙げられます。

・言葉の壁がある
・国ごとに法律が異なる
・決済方法の導入が手間
・配送の見通しが立ちにくい

越境ECのデメリットとして最初に思い浮かぶのは、「言葉の壁」でしょう。英語が堪能であればよいですが、そうでない場合、サイトの翻訳やユーザーとのコミュニケーションが困難になります。さらに、国ごとに異なる法律や、国民性についても理解を深めなければなりません。

決済方法については、先進国ではクレジットカードの対応でよいでしょう。しかし、クレジットカードがまだ一般的でない国もあります。ターゲットとする国に合わせた決済方法を検討する必要があります。

配送については、現地の物流・配送方法・関税についてなど、国際輸送に関する知識が必要となります。

越境ECを始めるには整備しなければならないことが多々あるため、手間と時間が必要になります。

狙う市場はASEAN

今から越境ECを始めるなら、ASEAN(東南アジア諸国連合)を市場として狙いましょう。

ASEANに参加している国は、インドネシア・カンボジア・シンガポール・タイ・フィリピン・ブルネイ・ベトナム・マレーシア・ミャンマー・ラオスです。東南アジアの全10か国で成っています。ASEANは近年、高い経済成長を見せており、世界中から注目されています。

発展途上であるASEAN諸国では、インターネット・スマートフォン・タブレットの普及率は先進国ほど高くはありません。しかし、ASEANの総人口は6憶5千万人、2018年の名目GDP(10か国)は3兆米ドルです。

日本や他の先進国とは、マーケティング方法が異なるでしょう。それでも、自身のECサイトの発展を願うのであれば、ASEANを市場として視野に入れておく必要があります。

既に多くのECサイトが、シンガポールやタイに進出し始めています。

参考:ASEAN(Association of Southeast Asian Nations,東南アジア諸国連合)の概要

可能性を秘めた越境EC。越境ECの成功事例

大手ECサイトを中心に越境ECで海外に進出する企業が増加しています。言語の問題や、物流、法律の問題などクリアしなければならない問題はありますが、それでも越境ECに参入する企業は増え続けているのです。

越境ECの成功事例とともに、その課題や問題点、越境ECの可能性について見ていきましょう。

世界100か国以上に商品を販売「Tokyo Otaku Mode」

Tokyo Otaku Modeは、日本の高品質でアイデアあふれる商品を世界100か国以上に販売しています。海賊版や模造品が出回ることが多い海外で、正規の商品を正規のルートで販売し、悪質な業者を減らす活動をしている企業です。

Tokyo Otaku Modeは2011年にFacebookページを開設、日本のカルチャーを発信し続けてきました。2020年4月現在で、2,114万件以上の「Like!(いいね!)」を獲得しています。そのうちの99%が、若年層の外国人です。満を持して「Tokyo Otaku Mode Shop」をオープンしたのが、2013年。オープンからは順調に売り上げを伸ばし続けています。

AmazonやeBayを利用せず、自社のECサイトを運営することで、海外のユーザーが正規品を安心して買える場を設けたことや限定品の販売などで着実に海外のユーザーを獲得していきました。Facebookでのファン層はアジア圏(インドネシア、フィリピンなど)が多いのに対して、購入者はアメリカ・カナダなどの欧米国が多いのが特徴です。

現在では、越境EC成功の経験を活かして、越境EC進出のサポート事業も行っています。

商品発送の内製化と梱包の工夫

毎日多くの商品が発送されるTokyo Otaku Modeでは、梱包・発送にも気を配っています。

Tokyo Otaku Modeでは、開封した瞬間からハッピーになれるようなものを届けたいという気持ちを持って梱包に取り組んでいます。日本に比べて商品の扱いが雑な海外でも商品を保護できるような工夫をし、段ボールは自社のロゴ入りオリジナルのものを使用しています。

中国を相手に越境EC「山ト小笠原商店」

「北海道お土産探検隊」を運営する「山ト小笠原商店」(Rakuten Global Market )。六花亭や白い恋人といった北海道のお土産品を越境ECで販売し、業績を伸ばしています。山ト小笠原商店のメインユーザーは中国人なので、中国人スタッフを採用し、ユーザーサポートなどの顧客対応をきめ細かく行っています。

越境ECを開始したのは2012年、楽天市場の海外販売ページを利用してのスタートでした。売り上げは年々順調に伸びており、地方にある企業や中小企業でも越境ECで成功できる好事例といえます。

リピーターの獲得から事業拡大「多慶屋」

東京都内に店舗を構える「多慶屋」は、多くの観光客が訪れるディスカウントショップです。多慶屋では、来店した顧客のリピート購入を狙って越境ECを展開しています。来店客は中国を筆頭にアジア圏が多く、メインターゲットは中国に設定しています。そのため、銀聯カードの決済開始や、中国のアリババグループによる「アリペイ」を取り入れるなど、積極的に顧客を取り込む活動をしています。

店舗では、免税手続きをする際にチラシを配布しています。チラシにはECサイトのQRコードが印刷されており、帰国後も多慶屋の商品が購入できる工夫が凝らされています。商品の購入者をECサイトに誘導できるのは、実店舗を運営している企業の強みといえるでしょう。

中国進出で成功した「ケンコーコム」

中国は、越境ECを始める上で欠かせない市場の一つです。その中国進出に成功したのが、日用品や健康関連食品、化粧品を販売する「ケンコーコム」です。

ケンコーコムは、『kenko海外旗艦店』を中国最大のECサイト「ティーモールグローバル」に出店しました。30代・40代の女性を中心に、順調に売り上げを伸ばしています。

中国では、富裕層を中心に日本のベビー用品が人気を集めています。ケンコーコムでも紙おむつなどに人気が集中する傾向があります。中国では、積極的に宣伝をしなければ商品を売りづらいとされています。さらに、一部の商品に人気が集中し、売上を伸ばす傾向もあります。中国では、「売れるものが売れる」市場であるということを意識して、ECサイトを展開する必要があります。

ところで、中国へ越境ECを展開するにあたっては、ケンコーコムも出店している「ティーモールグローバル」が人気でした。しかし、今では中国で各種ECサイトが発展・進化し、新しい越境EC用のモールが出現しています。中国に限らずですが、越境ECを展開するときには、複数のモールに出店することを視野に入れておくとよいでしょう。

中国でのECサイト間の競争は激化しています。日本はもちろん、中国以外のアジア諸国や欧米諸国も、中国への越境ECへ力を入れており、そのため、価格競争も激しくなっています。その価格競争を切り抜けるためにも、どれだけの商品を動かすことができるか、効率よく動かせるかが勝負のカギとなるでしょう。物流やサイトの運営にコストをかけすぎては、中国では勝負ができないといわれています。その点、ケンコーコムは、物流のコストコントロールを図ることで順調に利益を出しています。

越境ECを始める事前準備

越境ECで販売できる商品は、基本的に国内で販売している商品と変わりません。一般に、日本のBtoC(企業が販売し、一般消費者が購入)のECサイトで取り扱われている商品は以下の3つです。

1:物販
2:サービス
3:デジタル

上記3つのうち越境ECに最も向いている商品は、3のデジタル商品だといわれています。デジタル商品とは、オンラインゲームや、電子出版、動画配信などです。デジタル商品であれば、商品を発送する必要がなく、オンライン上ですべての取引が完了するため、越境ECに取り組みやすいのです。

販売商品を準備する

まずは、販売する商品を準備します。物販の場合、商品の在庫の確保と、配送方法について決める必要があります。商品を発送する際は以下の商品に該当していないか注意しなければなりません。

(1)輸出が禁止されている商品
ワシントン条約の対象商品や、ダイヤモンドの原石など、輸出するために手続きが必要な商品もあります。また、食品や植物は、国によって検疫条件があるため、農林水産省のホームページで確認しておきましょう。

(2)国際間輸送で送れない商品
国際間輸送では、花火や、バッテリー、個人用小型酸素発生機などが危険物として規制されているため発送できません。

(3)関税や輸送費が高額な商品
輸出可能な商品でも関税や輸送費が高い商品では利益を出すことが難しい場合があるので要注意です。

販売のターゲットを絞る

越境ECをすることに決めたら、販売する「国」「地域」「購買の特徴」などを考慮してターゲットを絞りましょう。国内のECサイトと同様、ターゲットが明確でなければ、EC事業は成功しません。

例えば、中国での越境EC利用者は、20代・30代の高学歴・高収入な若年層がメインだといわれています。ジャンルでは、「衣料・アパレル」が最も購入されており、次いで「化粧品」、3位が「食品・アルコール」です。米国では、1位は「衣料・アパレル」で中国と同じですが、2位「音楽・映像・デジタルゲーム」、3位「おもちゃ・ホビー」となっており、中国とは全く異なる結果になっています。

以上のデータを参考に、ターゲットを絞り込んでいきましょう。

越境ECの出店方法を決める

越境ECにはいくつかのパターンがあります。

1.現地で法人を設立する
現地で法人を設立し運営を行うパターンです。売り上げの期待はできますが、難易度は高めです。

2.自社の海外支店を作る
現地で支店を開設し、対応する方法です。売り上げの期待値・難易度は、現地で法人を設立するのと同等です。

3.現地のモールで出店する
現地のモールサイトに出店する方法です。売り上げの期待値が最も高く、売上と事業の拡大に期待できます。現地の消費者に合わせた決済方法や、システムを利用できるため、現地のユーザーを取り込みやすくなっています。

4.日本の越境モールを利用する
海外に対応している、日本のECサイトを利用して出店します。難易度は低いですが、海外からのユーザーを取り込むための対策をとる必要があります。

5.自社サイトで対応する
既存の自社のオンラインショップで海外発送に対応する方法です。既存のショップを利用するだけなので難易度は低めですが、ユーザーの獲得には現地でのプロモーション活動が必要です。

どのパターンで出店するとしても、プロモーションを積極的に行うことが事業拡大のカギになります。中国やアメリカでは、インターネット広告やテレビ広告など、メディアを利用した広告が効果的であるといわれています。ターゲットとなる国や地域に合わせて、効果的な宣伝広告を打ち出しましょう。FacebookinstagramTwitterなどのSNSを利用するのも効果的です。

宣伝にかかる費用や手間や集客にかかる時間を考慮すると、やはり現地のモールでの出店が最も売り上げの向上や事業拡大に効果的であるといえるでしょう。

越境ECサイトのつくり方

越境ECサイトは、国内向けのECサイトと異なる点があります。ここでは、越境ECサイトの基本と作り方を紹介します。

越境EC向けネットショップ「Alibaba」「eBay」「Amazon」

Alibaba」「eBay」「Amazonは、世界規模の市場を誇る、通販サイトです。

Amazonは日本でもトップシェアを誇るインターネット通販サイトですが、日本国内のAmazonと海外向けのAmazonとは少し異なります。

eBayはアメリカで設立された、オークションサイトです。eBayの魅力は、その市場規模の大きさにあります。利用者が世界中にいるため、ユーザーの拡大に期待が持てます。

中国のAmazonと呼ばれているのがAlibabaです。中国のユーザーをターゲットとするときに、おすすめのネットショップです。

越境ECを行う際の注意点

越境ECを始めるときは、コストの大きさについて考える必要があります。

日本では口コミなどの宣伝効果が高いのに比べて、米国や中国では、テレビ広告・インターネット広告といったメディアでの宣伝に効果があるといわれています。広告に費用が掛かるため、広告費として資金を確保しておく必要があります。

そして、輸送や関税にも費用が掛かります。輸送にコストがかかる商品だと利益を出しづらいという場合があります。

越境ECサイトのつくり方。ポイントと注意点

越境ECを行う場合、ターゲットとなる国によっては出品が禁止されている商品があるので要注意です。また、文化や人種の違いを理解する必要もあります。そのため、ターゲットを決めたら、その国の文化や習慣、販売のルールなどを調べておきましょう。

自社で海外向けのサイトを構築してショップを運営する場合は、国によってはオンラインビジネスのライセンスの取得が必要な国もあります。

越境ECサイトを自前で用意するのは、国内でネットショップを構築するよりもリスクは高くなります。リスクを回避するためにも、まずは、現地のECサイトへの出店から始めることをおすすめします。自社の商品が、海外のユーザーに需要があるのか、確認のためにもテスト販売から始めます。利益が順調に出ることが確認できた後、本格的に自社のショッピングサイトの構築に移るのがおすすめです。

商品の海外発送と消費税

日本国内で商品を販売するときには、消費税がかかります。一方、輸出取引では消費税が免税となるため、消費税の還付を受けられることがあります(輸出免税といいます)。

輸出免税を受けるために必要な証明書は以下の通りです。

1.通常の輸出の場合
輸出許可書、積込承認書又は関税の輸出証明書

2.郵便による輸出の場合
20万円超:輸出許可書又は税関の輸出証明書
20万円以下:その事実を記載した帳簿又は郵便物受領証等

参考:消費税の輸出免税について(税関)

越境ECで顧客の獲得と事業拡大を目指そう

一見ハードルとリスクが高い越境ECですが、海外に対応している日本のECサイトといった既存のサービスを利用すれば、参入はさほど難しくありません。

まずは、ターゲットとなる国や地域の選定と情報収集から始めて越境ECに挑戦してみましょう。

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