物販

EC通販を始める前に知っていおきたいECビジネスの概要

多くの人が毎日のように利用するEC通販サイトですが、利用するだけでは実際の運営に関する細部は見えてきません。本記事ではEC通販サイトを始める人が、成功するために必要な情報となる、EC通販の具体的な運営方法、EC通販業界の発展の歴史、課題、今後の展望について、詳しく解説しています。

EC通販の成長と課題

EC(electronic commerce)とは、インターネット上での売買や決済、サービス契約を締結することを指します。日本語に訳すと「電子商取引」ですが、普通ECと略語を使います。ネット通販やネットショップなどは、ECビジネスの代表的なものと言えます。

EC事業の種類には、企業間取引「BtoB」(Business to Business)、企業と消費者間の取引「BtoC」(Business to Consumer)、消費者間取引「CtoC」(Consumer to Consumer)があります。発音の類似性からB2B、B2C、C2Cと表記されることがあります。

最近では、DtoC(Direct to Consumer)という新しいビジネスモデルについて耳にします。まだそれほど普及しているスタイルではありませんが、それだけに、今後の成長が期待される分野です。

EC通販の成長と消費者に提供するベネフィットの多様化

2017年、スマホとパソコンの使用率が逆転しました。前年まで使用率が60%でネット端末の中で使用率NO1を誇ったパソコンが2位に転落、使用率も50%台に下がりました。

同年、パソコンを抜いてトップに躍り出たスマホの使用率は60%を超えました。20代だけでみると、スマホの利用率は100%に近いと言われています。スマホの成長はEC通販の成長を後押ししました。

EC通販成長のカギを握るのは、消費者のニーズです。消費者がEC通販は絶対的に便利と利用を拡大し続けたことが、EC通販が成長を続ける絶対的な理由です。

では、EC通販は消費者にどのようなベネフィットをもたらしているのでしょうか。主なものに下記の6点があげられます。

1.お店に行かなくても買い物ができる
2.購入時にお金がなくても、後払いで買い物ができる
3.全国各地の特産品を購入できる
4.海外から日本各地の家族・友人知人にプレゼントを購入・配送を手配することができる。
5.C2Cのメルカリなどを利用すれば、広範な提供者と購買者のマッチングが可能である。
6.D2Cでメーカーと消費者間の取引が普及すれば、メーカーの利益が上がり、消費者はより安く購入できる。

上記6つのベネフィットのうち、6番目のベネフィット以外はすでに実現しているものです。そして、もしD2Cの普及が実現すれば、これまで流通業界が中間で得ていた利益が、消費者に還元されます。

EC通販の成長には消費者の不安を解消する対策が必要

EC通販の普及により、消費者は多くのベネフィットを得ています。商品をより安くより手軽に購入できるようになりました。しかし、同時に、EC通販ならではのトラブルも発生しています。

最も多いのは、EC通販の写真と実物のギャップです。例えば実店舗で衣類を購入する場合、試着をしてサイズや着心地、そして色彩などを丁寧に確認して購入することが可能です。食品であれば、試食をさせてもらうとか、店員さんに詳しく話を聞くことができます。

しかし、EC通販で購入する場合は、写真、口コミ、カスタマーサービスの問い合わせなど、相手の顏の見えない対応に頼らざるを得ません。消費者としては不安が残ります。

「EC通販で購入した商品の梱包がいい加減で、受け取ったときには故障していた」というトラブルも多発しています。いくら、無料で返品できたとしても、手間や時間のロスを考えると、最初から実店舗で購入すればよかったと後悔する人も多いでしょう。

こうしたトラブルを解消するためには、EC通販の運営側が慎重な対応を取る必要があります。それと同時に、こうした問題を解消するための仕組みや制度を整えることが重要です。

EC通販を利用する消費者の不安を解消する取り組みの一つとしてオムニチャネルが挙げられます。EC通販では実物の確認ができないという消費者の不安に対応するため、実店舗とEC通販が連携して、顧客が実店舗での購入と商品宅配のどちらでも選択ができるという仕組みです。

EC通販の発展の歴史

1990年代半ば以降、日本でEC通販が本格的に普及を始めました。これはパソコンを利用する家庭の増加や、インターネット回線の整備が進んだことと大きな関わりがあると言われています。

しかし、2000年ころにはEC通販が乱立し、消費者がトラブルを訴える事例も増え、多くのEC通販サイトが閉鎖に追い込まれました。これを「ネットバブル崩壊」といいます。同時期、国は消費者の権利を保護するために、EC通販に関する法規整備を行いました。

法律の整備やEC通販サイトの淘汰が進み、ネットショップも再び盛り返してきた2007年、国内でiPhoneが販売されました。2009年にはiPhone3が発売されると日本でもスマホが急激に普及しました。

スマホの普及が追い風となって、EC通販サイトは更に大きく発展します。

2009年になると、Amazonが当日配送サービスを、楽天市場も翌日には商品を受け取れる「あす楽」サービスを開始しました。これによって、EC通販は発注から商品受け取りまで時間がかかるというデメリットが払拭され、利用者の利便性が一気に高まりました。このようにEC通販の発展はインターネットやネット端末機器、物流や宅配業務の発展に支えられ、また時にはこうした業界の発展を促しながら、短期間で飛躍的に成長しました。

EC通販の誕生と成長

日本のEC通販は1993年に広島の家電量販店のデオデオ(エディオングループ)による洋書の販売からスタートしたと言われています。しかし、1994年、ハム、ベーコンの製造・販売を行うエーデルワイスファームが日本で初めてEC通販を行ったということでNHKから取材を受けたという記録が残っています。同じ年の10月、讃岐のうどん本陣山田屋もEC通販を始めています。

1995年には実店舗を持つ大手小売業者、そして、食品関係、製薬分野の大手メーカーも続々とEC通販に参入しました。リアル店舗を持つ大手小売りや、食品業界や製薬業界の大手メーカーによる通販参入が相次ぎました。1995年にはソフマップ、翌年1996年には石橋楽器、1997年には味の素、ヨドバシカメラ、カゴメ、小林製薬などもEC通販を始めました。

日本のECショッピングモール業界のトップスリーであるAmazon 、楽天市場、Yahoo!ショッピングも90年代後半から2000年にかけてEC通販サイトをオープンしています。

1997年にECショッピングモールをスタートした楽天市場ですが、当時、社長の三木谷氏がモール展開の構想について周囲に話したところ、大部分の人は首をかしげ、反対したいという話が残っています。今になってみれば、三木谷氏に先見の明があることを表す逸話です。

その後のEC通販の発展状況については、時系列でまとめたので参考にしてください。

1995年 家電量販店や大手メーカーが続々と通販に参入
1997年 楽天市場がオープン
1999年 Yahoo!ショッピングサービス開始
2000年 Amazon.co.jpサービス開始
2005年 個人情報保護法施行
2007年 iPhone販売開始
2009年 Amazonが当日配送サービスを、楽天市場が「あす楽」サービスを開始
2010年 スマートフォン、SNS(Facebook)の拡大
2012年 CtoC(フリマアプリ)の拡大
2015年 Amazon Payサービス開始
2016年 ZOZOTOWN ツケ払いサービス開始

EC市場の現状と今後の課題

EC通販の現在のトレンドしては、以下の4点があげられます。

1.スマホ対応が重要
2.Facebook Instagram といったSNSとの連携
3.越境ECの拡大
4.コンテンツマーケティングの重要性

現在スマホの利用率は70%と言われています。若年層の利用率は90%を超えているでしょう。今ではスマホでEC通販サイトにアクセスし、買い物を楽しむ人口が圧倒的に多いのです。

こういった状況を前提に、SEO対策を行い、商品撮影に工夫をこらす必要があります。スマホで売れるEC通販サイトを作成していかなければ売れない時代です。

SNSの利用者人口も増加しています。ですから、SNS を活用して商品のメリットをPRする方法は低予算で効果的です。Twitter、Facebook、Instagramはそれぞれユーザーの年齢、性別、キャリア、学歴等特徴が異なります。画像中心がいいのか、丁寧な説明文を掲載するのか、利用者の特徴に合わせて検討する必要があります。

越境ECは課題である関税や関連法規の相違といった問題がクリアになれば、飛躍的に拡大する事業です。日本製品は海外からも高く評価されていますし、高齢化の進む国内のメーカーや店舗は海外に商品を販売していきたいという意欲を持ちます。今後、越境ECの展開は日本の製造メーカー及びEC通販ショップの命運を分ける事業となります。

コンテンツマーケティングの重要性が高まっている背景には、Googleの検索エンジンが本当に利用者や消費者の役に立つ情報を上位に表示することを最重視しているからです。広告を消費者に見てもらうためには、消費者が必要な情報を提供する質の高いページを作成し、ブログやホームページという形式でネット上に公開する必要があります。

EC通販の普及状況(EC化率)

EC通販の普及状況を確認できる指標として、EC化率があります。経済産業省の定義によると、EC化率とは、すべての商取引金額におけるEC金額の割合を指します。

2018年時点での日本のEC化率はB2Bで30.2%、B2Cで6.22%です。

EC通販の普及状況を世界的にみると

2017年の統計資料で世界のEC通販の普及状況をみると、中国が1位、アメリカが2位、イギリスが3位、日本が4位、ドイツが5位になっています。インドのEC通販の市場規模は2.2兆円と小さいものの、伸び率は42.1%になっていて、伸び率が6.1%と低い日本に比べると、急成長している様子が見て取れます。

中国でEC通販が普及した最大の原因はスマホと電子決済の使用率の高さです。中国では先進国に比べ、携帯電話の普及が遅れました。携帯からスマホに乗り換えるのではなく、スマホから使用を始めた人が多いため、乗り換えによる時間的ロスが発生しませんでした。同様に、カード決済が普及する前に、電子決済が一般化したため、消費者はEC通販の電子決済をスムーズに利用できました。

参考:平成 29 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)|経済産業省

EC通販の普及率が伸び悩む日本

日本のEC通販の普及率は世界4位ではありますが、成長率が6%と他国に比べると伸び悩んでいます。

伸び悩んでいる理由はEC通販の普及が進む業界と進まない業界が2極化しているからです。普及が進まない業界は食品や医療関連で、共に市場規模の大きい業界です。食品業界のEC通販の普及率は2.64%です。

反対にEC通販の普及が進んでいるのは家電や電子書籍などの業界です。1位は事務用品の41%、2位は生活家電等の32%、3位は書籍等の31%です。業界格差をなくすことが、EC通販の普及にとってカギとなります。

参考:平成 29 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)|経済産業省

EC通販の今後の展望と越境EC拡大への期待

越境ECとは、海外の消費者にEC通販サイトで商品を販売することです。日本の製品は高品質で使いやすいと諸外国の消費者から高い評価を得ているため、越境ECは今後ますます活発化していくことが予想されます。

例えば、タイやインドネシア、台湾などでは日本人への信頼感や日本の文化に対する高評価が日本製品の購買欲に繋がっています。中国製品や韓国製品に比べて価格に競争力が無い日本の医薬品や化粧品、家電、菓子、衣類などを愛用する消費者、日本製品のファンが多数います。越境ECビジネスを展開するときは、こうした日本商品ファンに響く販促活動を重視することが大切です。

EC通販サイトで販売するメリットとデメリット

EC通販の普及で消費者と販売者の双方が多くの利便性を享受しています。しかし、同時にネガティブなトラブルも多く発生していて、消費者の権利を損なうばかりでなく、EC通販を運営する側も対応に追われています。

EC通販サイトで販売する5つのメリット

EC通販は消費者と販売者の双方に多くのメリットがあります。ここではEC通販サイトで販売する店舗側のメリットについて説明します。

1.24時間365日定休日を設定せずに、営業することができる
2.販売員が必要ない
3.最安値で商品を提供できる
4.日本全国に販売できる
5.EC通販サイトを外国語対応にすることで、世界中に商品を販売できる

実店舗の場合は、最低でも週に1日の定休日を設けます。これは、店員の休日を保証するため、そして在庫管理や商品入れ替え等にも必要な時間です。

また、営業時間も消費者の生活様式に合わせて日中10時間前後に限定されます。24時間営業は人件費その他のコストを考えると、実店舗では割が合わないのです。

実店舗の運営には莫大な人件費がかかります。販売員だけではなく、経理や事務、警備、商品管理専門のスタッフも必要になります。EC通販サイトであれば、個人でパソコン1台使って運営することも可能です。

EC通販の場合、店舗の賃貸料金や人件費がかからないため、その分商品を安く提供できます。価格の競争力が実店舗に比べて格段に優れています。

インターネットで全国津々浦々の消費者に商品を知ってもらうことが可能になり、これまで半径数キロ以内の居住者を対象にした販売ターゲットが一気に1億人規模に膨れ上がりました。通販サイトの対応言語を3~5か国語に増やせば、世界中の消費者に商品を購入していただくことも可能になりました。

EC通販サイトで販売する3つのデメリット

EC通販サイトを運営する側も様々なトラブルの対応に追われています。EC通販サイトを運営する上で、頻繁に発生するトップスリーのトラブルを紹介します。

1.返品、クレーム対応が多い
2.配送によるトラブルが多い
3.競合製品が多い

商品の実物を見ずに購入するのは消費者のデメリットであると同時に、EC通販サイトの運営者にとっても大きなリスクになります。返品にかかるコストや梱包にかかる時間的ロスを考えると、運営者側の負担も大きなものになります。

配送中に商品が故障した場合なども、運営者側が対応し保険が効かない場合は費用を負担します。
EC通販サイトでの販売では、消費者が全国、全世界範囲に広がったと同時に競合ショップや競合商品も増えました。例えば消費者が「オシャレな椅子」とGoogle検索したとしましょう。

◆オシャレな椅子とGoogle検索した画面

商品を紹介するメーカーやショッピングモールの関連記事が1000万件以上ヒットしています。これが全て競合になります。これだけの競合に打ち勝つページをネットに公開し、商品を用意し、サービスを提供する必要があります。

EC通販サイトを構築する5つの方法

EC通販が世界中で拡大している中、EC通販サイトを始めたいという人は多くいます。それぞれ、取り扱う商材やビジネス規模、販売目標が大きく異なります。異なるニーズに対応するため、EC通販サイトを構築するサービスも多様化が進んでいます。こうしたサービスの中から利用者の多いものについて紹介します。

ショッピングカートASP

ショッピングカートASPとは、EC通販サイト運営に必要なシッピングカートの機能を提供するシステムのことです。クラウド上でEC通販サイトの構築が可能なため、レンタルサーバーは必要ありません。

通常、大手で集客サービスの完備した会社が提供するもので初期費用に1万円前後、月額固定費が1万円前後かかります。安いサービスでは初期費用、月額固定費が共に5000円以下の場合もあります。初期費用と月額固定費以外に、販売時に決済手数料を3~4%支払うシステムになっています。

インスタントEC

インスタントECとは、登録が簡単な上、無料でEC通販サイトを構築できるサービスです。BASEやStores.jpが有名で、BASEの導入店舗数は100万件を突破しています。

無料と言っても費用が全額ただになるわけではありません。費用が発生しないのは、初期費用と月額固定費の部分です。販売に伴って支払う決済手数料やシステム利用料は有料のショッピングカートASPよりも高く設定されている場合が多いため、自分の販売計画に見合ったサービスを選択することが大切です。

ECショッピングモール

ECショッピングモールとは、インターネット上の仮想商店街のことです。大きくテナント型とマーケットプレイス型の二つに分けることができます。

テナント型というのは、テナント料を払ってショッピングセンターに店舗を出すスタイルと同様の形式になります。代表的なものに楽天市場が挙げられます。

マーケットプレイス型というのは、ショップオーナーが商品データをモール側に提供し、モールのネットページに商品情報を掲載して販売する方法です。出店ではなく出品なので、商品データはショッピングモール側が管理します。代表的なものにAmazonがあります。

ショッピングモール型では、顧客情報はショップオーナーにわたらず、モール側が管理します。顧客は買い物をするときは、Amazonで買った、楽天市場で購入したという感覚なので、ショップ自体のリピーターやファンを増やすのは難しいと言えます。

オープンソース

EC通販サイトを無料で始めるには、インスタントEC以外に、オープンソースのソフトウェアで作る方法があります。ソフトウェアは無料ですが、ソフトウェアをダウンロードするサーバーが必要で、レンタル費用は毎月2000円~1万円必要になります。

オープンソースを利用するのは、安い、手軽といったメリットがありますが、セキュリティーが弱いといったデメリットもあります。トラブルが発生したときも、カスタマーサービスの対応などは期待できず、自力で解決する必要があります。

フルスクラッチ

フルスクラッチ【totally from scratch】とは、ECパッケージのように既存のECシステムを一切使わずに、自社のECサイトを開発する方法です。現在ではECパッケージの機能が拡張しているため、わざわざコストがかかるフルスクラッチを利用する企業は少なくなりました。特殊なニーズへの対応、そして100%自由なカスタマイズ、この2つがフルスクラッチを選択する大きな理由です。

EC通販サイトを運営するために必要な業務とは?

EC通販サイトを運営するためには、ビジネス規模の大小を問わず、多岐にわたる業務をこなす必要があります。業務量が多いため、副業としてやるのであれば、事前にスケジュールを立てて、仕事や生活に支障をきたさないように、手配をしましょう。ここでは、EC通販サイトを運営するのに最低限やらなければならない業務を4つにまとめて説明します。

商品管理

EC通販サイトの運営に必要な商品管理とは、今、世間で人気の高い売れ筋商品を調査するところから始めます。商品を決めたら、商品のラインアップを構成し、予算、販売数を決定します。その後、仕入先を決めて、価格等を交渉します。

サイトの運営が本格化した後は、毎日必ず在庫確認を行う必要があります。販売実績と仕入れ数をチェックしながら、売れ行きの良い商品については、仕入先に早めに連絡を入れるなど、在庫切れを防ぐための配慮が必要です。商品が売れたあとも、入金確認、請求・回収が完了するまでは気を抜くことは許されません。

サイト管理

EC通販サイトのページを管理する業務です。実店舗でいえば、消費者の購買意欲を高める商品のディスプレイ、販売する商品の入れ替え、並べ替え、快適な買い物空間の演出といった業務に相当します。

EC通販サイトにおけるインパクトのある商品展示とは、商品の特徴やメリットを効果的に伝える商品画像の掲示です。また、購買欲を高めるためのキャッチコピーや商品キャプションを作成することが肝心です。広告やSNSを使った集客、セキュリティー対策などもサイト管理の業務となります。

顧客対応業務

EC通販サイトでの顧客対応の多くを占めるのがメール・電話対応になります。また、EC通販サイトに設定された問い合わせフォームを日々チェックし返信します。

ショップオーナーの顏が見えないEC通販サイトの運営において、消費者はサービスやセキュリティーに不安を抱きがちです。迅速で丁寧な顧客対応によって、顧客の不安を解消し、顧客満足度を上げれば、リピーター確保につながります。

また、EC通販サイトでは、写真と実物のギャップなどから返品も多く発生します。その他、トラブル対応、クレーム処理、キャンセル対応も大切な接客業務です。

売上管理・分析

EC通販サイトの売り上げ管理の基本は実店舗と変わりません。日、月、四半期、半年、年間の売上目標を設定し、実績や達成度を計算して、結果分析を行い、改善策を検討します。

売上の集計は期間ごとに行うことで、取扱商品が売れる時期と売れない時期が見えてきます。売れる時期にはキャンペーンなどで多くの顧客情報を集め、閑散期にメルマガ等で情報発信を行うと効果的です。

また、売上集計は商品ごとにも行う必要があります。当初、メインのアイテムと期待していた商品が、期待に反して死筋商品ということは多々あります。また、期待していなかった商品がヒットする場合もあります。売上集計結果をもとに分析を行い、商品のラインアップを定期的に調整しましょう。

EC通販サイトで売れる商材とは

ビジネスで成功するための秘訣は下記の4点です。

・利益率の高い商材を売る
・在庫をなくす
・定期的な入金が見込めるビジネスモデルまたは商材
・初期投資を抑える。

EC通販サイトで売れている商材はというと、アパレル、アクセサリー、お酒、コスメ、家電などが多いようです。こうした商材の販売は、誰でもすぐに思いつくことなので、競合商品が多くなります。商材を選定するときは、ライバルに勝てるアイテムを探す必要があります。具体的な方法について解説していきます。

定期購入が見込める商材

EC通販ならではの商材としてあげられるのは、消費者が定期的に購入する消耗品です。EC通販サイトで購入をするメリット・デメリットの一つとしてあげられるのが顧客情報の登録です。現住所、届け先住所、電話番号、氏名等詳細なデータを登録するのは面倒なものです。

消耗品の購入でいちいち顧客情報を登録するのは面倒なので、消費者心理としては、問題がなければ同じショップから続けて購入したいと考えます。洗面用具、お台所用品などの毎日使う生活用品であれば使い慣れたものが一番安心と考える人も多いでしょう。

持って帰るのが大変な重たい、かさばる商材

洗剤や家具、家電、酒、飲み物、コメといった重いものや大きなものは購入後、家まで持ち帰るのが大変です。特に子連れで買い物に来る女性、高齢者にとっては、自分で持ち運べる量は限られています。

EC通販は宅配業務がセットになっているため、持ち運びに不便な商品の販売にピッタリです。こうした点をアピールして商材の販促を進めることが可能です。

他には売っていない、ここでしか求められない商材

海外に旅行したとき、名もない小さな地方都市で見つけたハンドメイドの商品などは、希少性の高い商品といえるでしょう。このように、その場所でしか買えないもの、その人でないと作ることが難しい商品をEC通販で取り扱うメリットは大きいです。

希少品を取り扱うショップ側のメリットは競合が少ないこと消費者のメリットは交通費や手間をかけて現地に行って買う必要がないことです。EC通販で売れる商材を探すということは、実店舗で買い物をしていたときに不便に感じていたことを解決する商材です。

まとめ

歴史を学ぶということは、未来を正しく予測するために最良の方法です。今回はそういった意味も込めてEC通販サイトの歴史についても詳しく紹介しました。

EC通販サイトの発展の歴史からは多くのことが見えてきます。消費者の権益を犯す商法は必ず滅びるということ、雨後の筍のように乱立した店舗はいつか淘汰されるということもわかりました。

同時に、EC通販サイトが今後、世界中でまだまだ拡大する事業であることも明確に見て取れます。時代の趨勢を見極め、利益の上がるEC通販サイトの運営を行うには、必要な知識・情報の収集から始め、堅実で慎重なサイト運営が重要になります。

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