希望に胸を膨らませてECサイトをつくったものの、「まったく売れない」「どうすれば売れるのかわからない」と嘆く人は少なくありません。
例えば、実店舗を構えたものの看板を出さずチラシ等でお店のオープンの周知もしなければ、お客様がやってきてものを買ってくれる可能性は低いはずです。
売れないと嘆くECサイトも同じで、オープンはしたものの、「集客についてあまり考えていない」のではないでしょうか。
そこで、売れるECサイトになるための「集客」について、具体的にまとめていきます。
Contents
集客を考える前に知っておくべき2つのトレンド
ECサイトの運営に関して、集客の重要性は以前より高まっているといえます。理由は次の2つです。
・ライバルの増加
・消費者行動の多様化
まず、この2点を詳しくみていきましょう。
ライバルはどんどん増えている!
経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」の最新版を見てみましょう。
平成 30 年、日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は18.0 兆円で、前年から 8.96％の増となっています。また、BtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は 344.2 兆円となり、前年比 8.1％増です。
EC化率は、BtoC-EC で 6.22％（前年比 0.43 ポイント増）、BtoB-EC で30.2％（前年比 0.8 ポイント増）、どちらも増加傾向にあり、国内の商取引の電子化が引き続き拡大しているのがわかります。
市場が拡大した背景には、ECサイトの開設が以前より容易になっていることもあり、新規参入者が増えています。
つまり、ライバルがどんどん増えているなかで売上げを安定させるため、従来以上に集客の施策が重要になっているのです。
消費者行動の多様化に対応しているか
お客様が購買行動に至るまでの流れについて、さまざまなモデルが提唱されてきました。
古典的なAIDAモデルからITの時代となり、今後はIoTやAI抜きには語れない時代になっていきます。
消費者の情報に対するとらえ方、接し方も変わってきており、消費者行動モデルは多岐に渡っています。
多様化する消費者行動にあわせ、オンライン上の集客方法にもいろんな選択肢があり、そこから、自社サイトの課題に合わせた戦略を選び取らなくてはいけません。
集客の窓口となる「入り口」から「購入」まで、売上を左右する各フェイズで最適な集客施策を実施しなければいけないのです。
立ち上げ直後のECサイトが考えるべき2つのポイント
つくったばかりで何の集客もしていないECサイトは、「大草原の真ん中の路面店」のようなもので、そのままでは誰にも知られることなく、店を閉じることになる可能性も高いといえます。
新しいECサイトにお客様を誘導するのは簡単ではありません。ですが、資金豊富な大手企業以外、最初から集客力のあるECサイトがあるわけでもないのです。
Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングなどの巨大モールに出店するケースが多い背景には、プラットフォームとして便利という他に、手っ取り早く売上を伸ばすための「集客」に期待するところが大きいはずです。
実店舗なら、駅ビルや有名なショッピングモールに出店するようなもので、確かに集客力は魅力的です。
では、ECサイト単体としては、どんな集客方法を考えればいいのでしょうか。
既存媒体、既存事業を利用すれば効率的
実店舗やECに関連する既存事業を持っている場合は、既存媒体や既存事業そのものをECサイトの集客に利用できます。
費用的に効率がいいだけでなく、複数の販売チャネルを持つ「オムニチャネル」によって、売上げを伸ばせる可能性があるからです。
集客に既存媒体、既存事業を使う方法は、店舗でのECサイトの告知、チラシ配布などに便乗して告知することです。すでに実施している広告なら、新たなコストが必要なく、スタッフに必要以上の労力をかけずにすみます。
では、新規のECサイトの場合はどうでしょうか。オフラインでもオンラインでも、広告を打てばコストがかかり、最初のうちは費用対効果も想定できません。
オフライン広告は、TVCM、チラシ、雑誌広告、交通広告、DMなどですが、時間も費用もかかり効果が見えにくいという側面があります。
そもそも、新規ECサイトが広告を打つといっても、よほどのビジネスプランがなければ却下されるケースがほとんどでしょう。
一般的に、小売企業の広告宣伝費は売り上げの2%台半ばといわれていますが、開設したばかりで売上げがなければ、広告を出す以前の問題です。
以前、オフライン広告はオンラインビジネスにあまり効果がないとされていましたが、オンラインのサービスユーザーがマス化すると同時に、オンラインゲームやアプリを使ったビジネスのTVCMが増えています。
ただ、オフラインは緻密な計画と初期投資がなければ難しい広告手法であり、新規のECサイトには現実的選択肢ではないでしょう。
お客様とのタッチポイントはできるだけ多く
経営視点で考えると、実店舗で買ってもらってもECサイトで買ってもらっても、売上げには変わりありません。
顧客の視点でみても、実店舗でもECサイトでも、安心して欲しいものが買えればいいのです。
それなら、別々にコストをかけるのではなく、既存媒体を使いながら、お客様とのタッチポイントを増やしたほうが、売上げ増にはつなげやすいはずです。
前述した実店舗のサイト告知、チラシでの告知だけでなく、徹底するなら社員の名刺、業務封筒、会社制作の備品、名札、シャッター、看板など、あらゆるものにECサイトのURLを記載したほうがいいでしょう。
あたり前のように思えますが、実店舗とECサイトは別物ととらえ、徹底できていないケースも多く見受けられます。
EC専業会社も同じで、ECサイトだけでなく身の回りのもので周知できないかを考え、地道な集客活動を続ける必要があります。
繰り返しになりますが、実店舗でもECサイトでも、お客様とのタッチポイントは多いほどよく、幅広く自社の価値や情報を伝えることができれば、売上げ増を期待できます。
補足的にいうと、これらはターゲットユーザーに自社サイトを認知してもらうベースづくりです。必要が生じたとき、自社ブランドやECサイトを思い出してもらい、サイトに来てもらうための施策です。
既存媒体、既存事業を使うことは、直接流入を増やすと同時に、検索の過程で潜在的に認知しているECサイトに気づいてもらい、自然流入を増やすことにもつながります。
認知してもらうために必要なのは、「優良なコンテンツ×顧客との接触（接点×頻度）」です。利用できる媒体やツールは、できるだけ使い倒すことを考えてください。
なぜ、集客に「SEO」が効果的なのか?
続いて、ECサイトの集客施策としての「SEO」についてふれておきましょう。
「SEO」とはそもそも何なのか
そもそも「SEO」とはなんなのでしょうか。
S＝Search
E＝Engine
O＝Optimization
日本語に訳すと「検索エンジン最適化」となります。
インターネットで検索するとき、ほとんどの人はGoogle、Yahoo!などの検索エンジンを使っています。
例えば、“コーヒー豆 通販”というキーワードで検索すると、コーヒー豆を信販売しているECサイトがいくつも表示されるはずです。
その表示結果で、特定のECサイトが上位表示されるように、サイトの内容を充実、調整することを「SEO対策」と呼んでいます。
SEO対策はなぜ効果的なのか?
実店舗で商品を売るには、お客様に来店してもらわなくてはいけません。
ECサイトの場合、商品を掲載しているサイトを見てもらわなければ、商品が売れることはありません。
それは「アクセス数を増やさなければ売上は伸びない」と同じ意味です。では、どうすればアクセス数を伸ばせるのでしょうか。
特定のECサイトをお気に入り登録しておき、検索なしで直接サイトを訪れる人もいます。
でも多くのお客様は、検索エンジンを使って商品名・カテゴリーなどで検索し、表示された結果から訪れるサイトを選ぶはずです。
ECサイトでコーヒー豆を販売している場合、「コーヒー豆 通販」「コーヒー豆 販売」などで検索しているお客様に対して、自社のECサイトが上位されれば、アクセスしてくれる確率は高くなります。
これがSEO対策の効果です。
SEOは自然検索での上位表示を目指す
みなさん、よく使っているはずの検索エンジンですが、検索結果画面は「自然(オーガニック)検索」と「広告検索」の2つの枠で構成されています。
Googleの場合、広告検索は検索結果の上側と下側、場合によっては右側にも表示されます。
Yahoo!の場合、上側と下側が広告枠で、他が自然検索の表示枠になっています。
SEOは、広告検索ではなく自然検索で上位表示させるための施策ですが、広告枠を有料で購入して、自社ECサイトの情報を上位表示させる施策もあります。
また、検索連動広告、いわゆるリスティング広告の場合、1クリックごとに支払いが発生するため、掲載順位を上位にしようとするほど、1クリックあたりの広告単価が上がる傾向にあります。
SEOが集客方法としてすぐれる理由
検索エンジンを使うと、最初に目につくのは広告枠の表示ですが、クリック率は自然検索のほうが上回るとされています。
ユーザーの検索リテラシーが高まり、「広告」と表示されるているものより、自然検索で表示された情報を優先するようになっているからです。
広告検索ではなく、自然検索で上位表示されたほうが集客が見込めるため、SEO対策が重視されています。
検索エンジンの基本的な仕組みを知る
具体的にSEO対策を行うには、検索エンジンでの「順位付けの仕組み」を知らなくてはいけません。
Web上には、文書や画像、PDFなどあらゆるファイルを周期的に取得し、自動的にデータベース化する、「クローラ」と呼ばれるプログラムがあります。
クローラにより収集されたデータはインデックス化され、Googleが定めた順位決定のアルゴリズムに従い、順位付けされていくわけです。
Yahoo!はGoogleの検索技術を用いているので、GoogleへのSEO対策を行えば、そのままYahoo!へのSEO対策もできていると考えればいいでしょう。
SEO対策、3つのポイント
Google検索の結果を決定しているのが、「検索アルゴリズム」という計算方法です。
そのアルゴリズムに合わせて構築したサイトは、検索結果の上位に表示されやすくなり、そのための対策が「SEO対策」になります。
Googleの検索アルゴリズムの詳細は公表されていませんが、項目は200以上ともいわれています。
サイトの担当者、Web制作会社などが、独自で検索上位に表示されるための要件を研究し、効果があったとされるものが採用されているのです。
SEO対策は専門的で難しく感じるでしょうが、基本的な考え方はとてもシンプルです。
・「内部対策」 サイト内の仕組み(HTMLなど)を改善する。
・「コンテンツ対策」 サイトに掲載するコンテンツを強化する。
・「外部対策」 優良サイトからリンクを貼ってもらう。
ここでは、以上の3つの施策に関して解説していきます。
1.内部対策 ユーザーベネフィットを考える
内部対策の基本的な考え方は、前述したプログラム「クローラ」を呼び込み、かつ、クローラがサイト内を巡回しやすいサイト構造にすることです。
１つのコンテンツページに対して、関連性の高いページへスムーズに移動できるよう、内部リンクのURLを設置するなど、ユーザーベネフィットの高いサイトにする視点が必要になります。
どのように情報が整理され、サイトが構築されているかという、HTMLの構造も影響するため、Googleのガイドラインを参考にすることをおすすめします。
2.コンテンツ対策 内容を充実させればSEO対策に近づく
Googleが重視しているのは、ユーザーが検索した意向に沿って、最適なページ、求められているページを表示することです。
検索結果の順位付けを行う際には、ページ内のコンテンツが良質なものかどうかを重視しており、この傾向は年々強まっているといわれています。
SEO対策では、テクニカルな要件を意識するのではなく、「ユーザーが求める、ユーザーにとって有効な情報が盛り込まれたコンテンツをつくる」という基本を意識すべきでしょう。
ユーザーベネフィットのある高品質のコンテンツなら、必然的にGoogleにも好まれるコンテンツとなり、結果的にSEO対策ができている状況となっていくからです。
コンテンツづくりの方向性に関しては、「Googleが掲げる10の事実」が参考になるはずです。
3.外部対策 被リンクされる魅力的なページをつくる
ブログを作成している人が、役に立つサイト、便利なサイトを見つけたら、ブログ内で「こんなサイトがある!」と、URLを貼って紹介したくなるのではないでしょうか。
これは重要なポイントで、検索エンジンは、「多くの人に紹介されているサイト＝ユーザーから評価されているサイト」ととらえ、検索順位を判断するときの指標の1つにしているからです。
つまり、被リンクが多いサイトは、検索順位が上がりやすい、となります。
以前は、SEO対策として被リンクを買う「リンクファーム」という手法もありましたが、人為的に被リンクを増やす検索エンジン対策は「悪質」と判断され、現在はペナルティの対象となっています。
ペナルティを課されると、検索結果に表示されない状況になる可能性もあるため、注意してください。
姑息な手法に頼るのではなく、コンテンツを充実させ、お客様にとって魅力的なサイトを育てていくことが肝心です。
そうした取り組みを続け、「このサイトいい!」と他サイトで紹介させ、被リンクが集まり、結果的に集客が増える好循環を生み出すことが、王道の対策なのです。
Web広告の優先順位と効果的な予算配分を知る
運営しているECサイトの月間Web広告予算が50万円の場合、その限られた予算を、どう使うのが効果的なのでしょうか。
ここでは、予算の使い方について、なるべくどの業界にもあてはまる観点から開設していきます。
「×」 間違った予算の使い方
まず、予算の間違った使い方の例を想定してみます。
月間予算「50万円」の内訳
・リスティング広告 25万円
・ディスプレイ広告 10万円
・アフィリエイトプログラム 10万円
・SEO対策 5万円
バランスが良さそうに見える予算配分ですが、ここには2つの問題点があります。
「問題1」 リスティング広告の割合が低い
獲得効率が最も高いとされる、リスティング広告の予算を抑えすぎです。
獲得効率が高い媒体には、予算が許す限り、最も大きく金額配分するのが広告の基本です。この場合、リスティング広告予算を40万円以上まで引き上げる、または全額をつぎ込んでも問題はありません。
Web広告の基本はリスティング広告と考え、CPAが高騰し、赤字になる採算ラインぎりぎりまで予算を投じるのが正解です。
「問題2」 SEO対策を再検討すべき
ほとんどのSEO対策事業者が行うのは、バックリンク(SEO業者がブログやサイトをつくり、そのサイトからクライアントサイトにリンクをつける方法)による施策であり、これはGoogleが最も嫌う方法なので、予算をつける必要はないでしょう。
この手法も以前は有効でしたが、現在Googleはパンダアップデートとペンギンアップデートという不正SEO対策を取り締まるアルゴリズムを追加しており、特定キーワードでSEO上位を目指すのは難しくなっています。
仮に上位に表示されたとしても、すぐにこの手のSEO対策しているサイトは特定されペナルティを課せられます。
そうなると、そのキーワードでの上位表示だけでなくサイト全体が「悪質なサイト」と認識され、自然検索からの集客が厳しくなる可能性もあります。
つまり、バックリンクによるSEO施策は効果がないだけでなく、リスクが極めて大きく、やることに意味がないのです。
「〇」 最も費用対効果の高い手法に選択と集中
続いて、予算の正しい使い方です。
月間予算「50万円」の内訳
・リスティング広告 45万円
・ディスプレイ広告 5万円(リマーケティングのみ)
限られた広告予算は、最も獲得効率の高い（一件あたりの広告単価が安い）手法に投じ、一カ月あたりの獲得件数（CV数）を最大化してこそ意味があります。
この場合、リスティング広告に全体の90%まで予算をつぎ込みます。
ディスプレイ広告に関して補足すると、獲得効率が悪いのですが、ここで注目するのはリマーケティング広告です。
一度ECサイトに訪れたユーザーが他のサイトを見ているときにバナー広告を出し、再訪してもらう施策がリマーケティング広告で、リスティング広告の次に効果が高いとされています。
予算が限られたECサイトの場合、ディスプレイ広告のなかでも、リマーケティング広告のみで問題ないでしょう。
広告代理店は数々の数字のデータを見せ、メニューを提案してきますが、少ない予算でブランディング構築までは難しいので、確実に効果を見込めるところに絞り込んでください。
アフィリエイトプログラムは運用方法に注意を
リスティング広告同様に獲得効率が高く、ブランディングも可能になるアフィリエイト広告ですが、リスクも大きいので注意が必要です。
「アフィリエイト広告の効果的な使い方」
アフィリエイト広告は、アフィリエイターがあなたのサイトや商品をブログやサイトで紹介するのですから、報酬が高くないとプログラムに参加してくれません。
そこで、アフィリエイト報酬の設定を採算ラインのギリギリ、あるいは赤字覚悟で相当高く設定します。
自社の都合だけでアフィリエイト報酬を設定しても、アフィリエイターから見れば無数の選択肢があるので、あなたの会社のアフィリエイトプログラムを選ばせるように、報酬単価を高めるのです。
「アフィリエイトのデメリット」
デメリットは不正の多さ、そして承認作業のワークロードです。
不正の一例をあげると、会社名でのリスティング広告は「不可」が原則ですが、「バレるまで儲かればいい」と、貴社名でリスティング広告を行うたちの悪いアフィリエイターがいます。
やり方は巧妙で、Web担当者が主に使うGoogleではなく、Yahoo!でバレないように貴社名でリスティング広告を行い、しかも、あなたの会社が運営しているかのような体裁をとります。
これは悪質なアフィリエイターなので、見つけたらASPに通報してください。
また、資料請求のアフィリエイトプログラムの場合、アフィリエイターの中に住所のリストを持っている不正アフィリエイターがいて、住所や名前で入力を行い、コンバージョンさせて報酬をもらうケースもあります。
ECサイトではあまり見かけないはずですが、これもすぐにASPに通報してください。
獲得効率が高い反面、不正が多く、それに費やすワークロードも大変なのがアフィリエイトです。月に一度の承認作業も、注文データと、ASPのコンバージョンデータの紐づけが必要で、なかなか大変です。
とはいえ、この承認作業を「全承認」などにしてしまうと、、不正アフィリエイターが一気に増え、無駄にコストを浪費することにもなりかねません。
「アフィリエイト広告のやり方」
ECサイトを立ち上げたばかりなら、アフィリエイトプログラムに力を入れるのは1年程度でいいでしょう。
目的は、アフィリエイターに自社を宣伝するサイトを作らせることです。報酬は期間限定で高額に設定し、あなたの会社を宣伝する多くのサイトが検索結果の上位に並ぶようになったら、報酬単価を一気に下げます。
報酬単価を下げても、アフィリエイターに作られたサイトはそのまま残るケースが多いため、このやり方でも問題ないでしょう。
ただし、アフィリエイトプログラムは、効果のわりに担当者のワークロードの負担がかかるため、その点を考慮してください。
初心者向け! ECサイトに集客する4つの方法
最後に、ECサイトの集客方法について、代表的なものを紹介しておきます。
初心者でもわかりやすい内容を中心にするので、参考にしてください。
1.広告の活用は予算と相談しながら
最もわかりやすいのは「広告の利用」ですが、ECサイトの場合は、さまざまな選択肢があります。
Web広告のなかで、効果が大きいとされるのが、検索結果に表示されるリスティング広告です。
他に、有名サイトに出稿するバナー広告や、アフィリエイターに宣伝してもらうアフィリエイト広告、Youtubeの動画広告などもあります。
最近は、FacebookやTwitterなどSNSの広告も、どんどん存在感を増しています。
紙媒体などの広告も有効で、「◯◯で検索」とあるのは、１位に上がっている印象的なキーワードで検索してもらう方法です。
ただ、広告は掛け捨ての保険のようなもの、ともいわれます。
予算をきっちり決め、その予算がなくなれば終わりにすることを徹底してください。
2.ソーシャルメディアは対象を絞り込めるのがメリット
FacebookやTwitter、Instagram、LINEなどのソーシャルメディアを集客に活用するケースも増えています。
無料で誰でも始められるのはメリットですが、集客につなげるには、アカウントを地道に育てる必要があります。
フォロワーや友達が多くなれば影響力も持てますが、そこに至るまで大変なのです。
ソーシャルメディアのメリットは、通常の広告よりも、対象を細かく絞り込めるところです。
ただ、基本的にはコミュニケーションのツールであり、友達感覚でいたのに、いきなりECサイトの宣伝をされたら、相手は引くかもしれません。
正攻法で行くにしても、広告を出稿するにしても、コミュニケーションのツールであることは忘れないほうがいいでしょう。
3.個々の商品ページを充実させる
これは最も基本的なSEO対策でもありますが、商品ページの解説部分を充実させます。
それによって検索エンジンの評価を高め、検索で上位に表示されることを狙うのです。
例えば、大手のECサイトなら、個々の商品ページにいろんな情報が掲載されています。
詳しい商品解説の他に、ユーザーレビューや「お客様の声」、似た商品の一覧など、情報が充実しています。全てがSEO対策ではありませんが、意識してつくっているのは間違いありません。
ただ、競合が多く、上位表示が難しい商品も多々あります。そんなときは、他に反応がいい商品がないかを見直しながら、日々ブラッシュアップしていってください。
4.集客ブログからECサイトへの導線をつくる
商品ページだけでは情報量に限界があるため、ECサイトとは別に集客用ブログを立ち上げるのも効果的です。
ECサイトを訪れる人が関心を持ちそうなネタをブログ記事化して、自然検索で集客し、ECサイトへ誘導する流れになります。
集客につながる情報の量と質を持つには時間がかかるでしょうが、集客ブログは、掛け捨て型保険ともいえる広告とは違い、記事は大きな財産となります。
また、時間はかかりますが、一度大きく育てあげれば、お客様とのコミュニケーションを含め、効果は長く続くのが特徴です。
内容としては、ECサイトで扱う商品で解決できる、お客様の悩みや課題に対しての解決方法などが共感を得られるでしょう。
ビジネスチャンスをつかむためにも、集客を忘れずに!
ECサイトの集客について、できるだけ簡単にまとめてきました。
冒頭でふれたように、ECサイトは年々増える傾向にあり、ビジネスチャンスは多い反面、ライバルも多く、開業しただけでは埋もれてしまう可能性が高いでしょう。
重要なのは、自社ECサイトを知ってもらい、訪れてもらうための集客であり、集客なくしてECサイトの繁盛もないのです。
ここでまとめてきたことを参考にして、ECサイトをはじめるときは、集客についてもきっちり検討するようにしてください。
