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小売業の未来と課題

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吉田
吉田

インターネットが広く普及し、eコマースが多くの消費者にとって身近な存在となった現在、小売業は大きな岐路に立たされています。かつては売上高上位を独占していた百貨店も、大型スーパーに追い抜かれるどころか、大きく差をつけられるようになってずい分時が経ちました。そしてこれからは、コロナ禍において新たな時代を迎えようとしています。そんな中、小売業の未来はどのようになっていくのでしょうか。

本記事では、消費者の消費スタイルの変化とトレンドを通じて、今後の小売業がどう変化していくのかを予測し、その課題についても深堀りしていきます。

過去8年間の国内小売販売額の推移

上のグラフは、1980年~2014年までの国内の小売販売額を表したものです。さらに、2013年~2020年まで直近8年間の推移を見てみましょう。

直近8年間で売上高は微増していますが、過去40年の推移を追ってみるとほとんど変化がなく、年間140兆円前後でほぼ頭打ち状態であるのがわかります。とくにここ数年の売り上げは訪日外国人によるインバウンド需要が影響していたと考えられます。しかし、この動きもコロナ禍でほとんど消滅してしまったので、今後は安易に期待できません。

2020年の小売業売上高ランキング

上記は、2020年の小売業売上高ランキングです。大手スーパーやファストファッションが上位を占める中、百貨店の売り上げは年々厳しくなる傾向が強いです。また、ドラッグストア、ディスカウントショップなども百貨店に勝るとも劣らない勢いがあり、消費者の動向が激変していることがよくわかります。

百貨店の売上高が激減!

百貨店のランキングが下がっているのは、ただスーパーやドラッグストアが売り上げを伸ばしているからではありません。百貨店の売上高そのものが著しく落ちている点に注目する必要があります。上記の内訳を見てわかるように、2017年度は前年比で約2,000億円も減少しています。なかでも「婦人・子供服・洋品」の落ち込みは顕著です。

その理由として考えられるのは、長年のデフレに加え、ユニクロやしまむらなどのファストファッションの台頭、フリマアプリのメルカリなどCtoCビジネスの登場によってユーズド市場が急成長したことなどが考えられます。購買力のある若者を中心に、安価で使い勝手が良く、ファッション性の高いアイテムが注目されるようになり、わざわざ百貨店に出向く理由が急激に薄れているといえるでしょう。

加えて、家電量販店や100均、ディスカウントストアやドラッグストアなど、クオリティの高い生活必需品が身近で安く手に入ることも追い打ちをかけています。

スーパーも全体では横ばい

イオンやセブンイレブンが売上ランキングの上位にあるものの、スーパー全体で見ると総売り上げとしては、ほぼ横ばいです。これが意味するところは、スーパー業界の中での二極化です。

巨大なショッピングモールによってビジネスモデルを構築している大手は、スーパー以外にも専門店や飲食店、映画館などのアミューズメントスペースを持ちます。そのため、1つの場所で消費行動が完結し、客単価が高くなる傾向が強いです。その分、昔ながらの街中のスーパーは売上が落ちているのが現状です。

小売業界が直面する今後の流れ

今後、小売業が直面する変化は、3つあると考えられます。具体的には、「世の中の構造変化」「ライフスタイルの変化」「企業スタイルの変化」です。

「世の中の構造変化」は、主に少子高齢化、人口減、コロナ禍によるニューノーマルの到来です。「ライフスタイルの変化」は、購入よりシェアが注目されたり、eコマースへの依存度の上昇したりといったことです。「企業スタイルの変化」は、価格競争の激化、ITを活用したDX(デジタルトランスフォーメーション)の推進、合併や協業によるサービスの向上と淘汰などがあります。

これらの変化が短期間のうちに激化していくと考えられ、そこに柔軟に対応していけるかどうかが小売業にとっての大きな分かれ目となるでしょう。

これからの小売業の姿

少子高齢化や人口減により、小売業の売り上げはますます厳しさを増すと予想されます。そんな中でキーワードとなるのが、「おひとりさま」です。年齢や立場に関係なく、一人で楽しめるものが注目されています。例えばコスメでも個人の肌質などをAIで分析し、その人に合った商品をカスタマイズしていくような動きが出てきています。

大量生産、大量販売は必ずしも歓迎されず、高齢世帯や独身世帯など、それぞれのライフスタイルや嗜好に合わせたきめ細やかなサービス提供できるかが、小売業の評価の分かれ目となるでしょう。その中で、ネットショッピングへの依存度はさらに高まるため、ドローンや自動ロボットをはじめとする宅配システムの進化にもしっかり対応することが必要となります。

「モノは売れない」のか?

しばしば「モノが売れない」時代といわれることがありますが、果たしてこれは本当でしょうか?人は生きている以上、必ずあらゆるモノを消費しています。たとえば、バブル崩壊やリーマンショックの後でも、女性がコスメにかけるお金はさほど変化しませんでした。むしろ、他のモノが売れなくなる中、驚くほど売上を伸ばしたブランドも珍しくありません。

そう考えると、「モノが売れない」のではなく「消費者が買う物を厳しく吟味している」という方が正しいでしょう。

人は何を求めてお金を使うのか?

ダイソンの掃除機や、アップルの高性能なスマートフォンなど、「モノが売れない」といわれる時代の中、「高品質のアイテム」は高価格帯でも大人気です。そして、品質の良いものは長持ちするため、頻繁に買い替える必要はありません。そのため、モノが売れないように見えることもあるでしょう。

また、昨今は流行の移り変わりが非常に速いため、モノの流行り廃りのサイクルも短いのが特徴です。これは、毎年年末に発表される「流行語大賞」を見ても一目瞭然でしょう。一年前の流行語ですら古いと感じることがあります。たとえ人気商品でも、一度売れなくなると余程のことがない限り、再び売れ筋商品になることはあり得ません。

時代の流れに敏感な消費者の目は、常に次の波に向けられています。そして、より便利でニーズに合った素敵なアイテムが登場すれば、あっという間にそちらに乗り換えてしまうのです。つまり、「モノが売れない」のではなく、「長く売れるモノを作る」ことがとても難しい時代になったといえるでしょう。

変化する消費者のニーズとは?

だからといって、手をこまねいているわけにはいきません。今の時代のトレンドと消費者ニーズを的確に捉えてタイミング良くサービスを提供していくことが、小売業の使命です。そして、消費者は必ずしも「買う」ことだけに価値を見いだしてはいません。それよりも「シェア」という意識が急激に高まっていることを認識すべきでしょう。

一定期間だけオーナー気分が味わえたら後腐れなく手放す、というのがトレンドです。つまりサブスクリプションで毎月定額を支払えば使いたい放題、というスタイルが消費者に受けているのです。モノを買うよりも、誰かと共有したり、少し借りたりする、という感覚こそに、今どきの消費者ニーズの本質があるといえるでしょう。

実店舗が消費の場ではない?

お店まで出かけて、お金を払ってモノを買う、という従来のスタイルは、急激に変化し始めています。それよりもネット内のバーチャル店舗に訪れてキャッシュレスで買う方が便利、と考える人が増えています。もちろん家具や生鮮食品など、実店舗の需要が高いケースも少なからずあります。しかし、実店舗に出かけつつ、ネットの方が安ければ購入は別、というリアル店舗のショールーム化に拍車がかかっているのは事実です。

そのため、実店舗でキャンペーンを大々的に打ち出しても思ったほど来客がない、人は集まっても売上が上がらない、と不発で終わるケースが珍しくありません。販売者には、常にオンラインとオフラインで戦略を使い分けながら収益を追っていく姿勢が求められるのです。

小売業の敵は「Amazon」という勘違い

実店舗に固執せず、常にオンラインとオフラインの使い分けを考えていくことが、今後の小売業のスタンダードといえます。もちろん、その背景にはAmazon、楽天などeコマースの台頭があります。しかし、調査していくと必ずしもeコマースによって実店舗が隅に追いやられているとは言いきれない面があります。詳しく見ていきましょう。

圧倒的に実店舗の売り上げが高い

2020年のアメリカの食品小売業ランキングを見ると、大手スーパーチェーンのウォルマートが1位で、売上高2位のAmazonの2倍以上です。しかも3位以降の多くは、実店舗をもつスーパーが軒並みランクインしています。

eMarketerの調査によると、2017年のAmazonの売上高はアメリカ全体のeコマース売上高の約4割を占めていますが、アメリカ全体のeコマース売上高は小売売上高全体の1割にも満たないことがわかっています。こうなると、eコマースが必ずしも小売業界を席巻しているとまでは言いきれません。

ミレニアル世代も実店舗好き

2016年に商業用不動産サービス世界最大手のCBREがミレニアル世代(1981年以降に生まれ、2000年以降に成人(20歳)を迎えた世代)を対象に行った調査では、約7割が実店舗を好むことがわかっています。さらに5割の人たちが、実店舗で商品を見たり、実際に手に取って試着したりした後に買いたいと答えています。

小売業が扱うアイテムは生活に密着しているものがほとんどなので、人の五感(触覚、嗅覚、視覚、味覚、聴覚)に訴える要素が非常に強いです。このうち、触覚・嗅覚・味覚は、ネットではいまだに実現不可能な領域です。そしてこの3つの感覚を満たせることが、実店舗の強みです。消費人口の多くを占めるミレニアル世代がそれを求めているのは、人としてある意味では自然なことでしょう。

Amazon・楽天も実店舗を重視

上記の消費動向を考慮しているのか、Amazonは実店舗でもビジネス展開をしています。具体的には、2017年に大手食品スーパーWhole Foods Markeを137億ドルで買収しました。さらに、いっさいレジが必要ない実店舗「Amazon GO」もスタートさせ、2020年6月の時点で約25店舗まで増やしています。

また、国内に目を向けても楽天が投資ファンドと共同で西友の株式を取得するなど、EC企業がネットと実店舗を融合させる動きもあります。eコマース大手といえども業界再編の流れの中では決して安泰ではなく、ネットと店舗を並行することが不可欠だと考えているといえるでしょう。

小売業界の今後の動き

最初に触れたように、小売業全体の国内売上高は140兆円前後で推移しています。この市場規模は全産業内でもトップクラスで、ビジネスとして大きな魅力です。そして今後もこの市場をさまざまな小売業者がさらに激しく奪い合うことになります。

近年、多くの期待が寄せられたインバウンド需要はコロナ禍でほとんど消滅しました。そして、これからニューノーマルを迎えるに当たり、小売業界がどのように動いていくのかを注視する必要があります。

増加するエッセンシャルワーカーの需要

新型コロナウイルスの流行により、社会構造やライフスタイルは激変しました。小売業界は、その最たる例といえるでしょう。しかし、その中でひと際注目されるのがエッセンシャルワーカーの存在です。医療従事者同様、スーパーやコンビニ、ドラッグストアなど、生活必需品を扱うこれらの業界で働く人たちもエッセンシャルワーカーです。彼らの役割は社会でも大きく見直され、求人数も大幅に伸びています。

ITの活用が必須

高齢化や地方の過疎化により、今後は買い物難民が急増すると予想されています。この状況を打破するために、さまざまな小売業者が次世代向けのシステム作りに奮闘しています。ネットショップやデリバリーの充実、ドローンや自動ロボットを使った実験など、ITを駆使したDX(デジタルトランスフォーメーション)が最重要課題といっても過言ではありません。

さらに物を言うのが、データ活用によるマーケティングです。会員登録の促進やPOSシステムの活用、スマホ決済などにより、詳しい消費動向をデータで分析することで、より次元の高い経営判断が可能となります。また、自動発注システムやAIによる売れ筋商品の見極めなど、小売業界を取り巻くデジタル化の波は勢いを増すばかりです。まさにデータ戦争の勝利者こそが、小売業界で生き残れるといって間違いないでしょう。

「SPA」と「DtoC」で大手eコマースに対抗!

小売業の中で、大手eコマースに対抗するビジネスモデルとして注目を浴びるのが、「SPA」と「DtoC」です。

SPAは、「Speciality store retailer of Private label Apparel」の略で、「製造小売業」を意味します。製造小売業は、ユニクロやニトリに代表される、企画・製造から宣伝、販売まで一貫してすべて自社で行う小売業のことです。これらの企業の商品は、Amazonや楽天などでは一切購入できません。

また、DtoCは、「Direct to Consumer」の略で、卸売業者や店舗を介さず、企業がネット上で直接ユーザーに販売するビジネススタイルです。中間に業者などを入れないことで、コストを削減できるほか、ITを使ったコミュニケーションツールを通じてユーザーとより近い存在としてつながることができます。もちろんこの方法で顧客データを取得して分析すれば、さらに次元の高い経営戦略の構築も可能になります。

デリバリー需要の激増

新型コロナの流行により、世界的にデリバリーの需要が急増しています。料理宅配事業を手掛けるウーバーは、国内に約10万人いる配達員を2021年中に20万人に倍増する計画を打ち出しています。この流れは、止まることはないでしょう。よって、小売業全体にとっても、商品を確実にユーザーの手元に届ける「ラストワンマイル対策」を本気で充実させていく取り組みが急務です。

新たなビジネスモデルの構築

デジタルや新たなテクノロジーを活用したニューノーマルに見合うビジネスモデルの構築は、小売業者にとっての喫緊の課題です。少子高齢化、独身世代、おひとりさまなど、多様化する消費者の志向に寄り添った機動力と柔軟性に富んだスタイルの確立が、支持されていくための大きな要因となるでしょう。

そのために、サブスクリプションや下取り制度の充実といったサービス需要が高まっていくとみられます。商品の流通や再利用などが可能となるシステム作りは、収益アップに寄与すると考えられます。

「フルフィルメント・ハブ」の役割

先にも指摘したように、実店舗とネットショップの融合は、今後の小売業界の主流になると考えられます。Amazonや楽天がすでに実店舗経営に乗り出している例を紹介しましたが、アメリカ最大手のスーパーチェーンであるウォルマートも、逆に実店舗からネットへの急接近を図っています。

2020年の年末商戦で、「マイクロ・フルフィルメント・センター」というロボットを活用したネット専用の物流施設を店舗内に併設した結果、ウォルマートは大きな売上を手にしました。続いて、2022年1月期には約1.5兆円を投じて、EC専門の物流施設の自動化を実現すると表明しています。このように大手の小売業者を中心に、実店舗を「フルフィルメント・ハブ」としてネット対応できる物流倉庫のように活用し、より大胆かつきめ細やかに消費者ニーズに迫る動きが活発化しているのです。

店舗デザインの刷新でユーザーをハッピーに

ここまで解説してきたように、実店舗とネットの融合が今後の小売業のトレンドになるのは間違いないでしょう。消費者にとっては、買い物の仕方の幅が一層広がることになります。

エステやネイルなどの体験型は実店舗で、服や生活雑貨は実店舗とネットの併用、そして遠く離れたショップのアイテムはネットを活用して…という具合に、購入方法を自由に選ぶことができます。また、どこにいても買い物ができるようになるため、高齢者や過疎地に住む人にとっては不安の解消にもつながります。つまり、時代の先を読んだ店舗デザインに刷新することで、確実に人々の幸せに貢献できるといえるでしょう。

パーソナライズが小売業を救う

人は誰かと同じサービスを受けるより、「自分だけ特別だ」という心遣いにいたく感動するものです。飲食店の常連客が「いつもの」の一言で、自分好みのメニューがすっと出てくる店をひいきにするのは、まさにその典型例でしょう。この本質を理解して、一人一人の属性や好み、行動履歴に基づいたよりパーソナルなマーケティングが、小売業の生き残りのヒントとなるはずです。

SNSやテレビチャットによる接客、動画を使って遠隔のユーザーに語りかけるなど、知恵と工夫次第で、その店ならではのパーソナライゼーションが可能です。もちろん、小売業ですから、ノウハウだけでなく、提供する商品がユーザーの心に刺さる逸品でなければならないのは言うまでもありません。

まとめ

小売業の大切な使命は、多くの消費者が求めるモノを、消費者が求めるタイミングと方法で確実に手元に届けることです。そしてその手法は、実に多岐に渡ってきています。キャッシュレスが推奨される流れの中、いまだに国内では現金派が主流です。しかし、実店舗に足を運んでお金を払って商品を手にする、という方法は、やがて一部の人に限られていくようになるでしょう。

小売業には、オンラインとオフラインを使い分けて一人一人のユーザーのニーズに対応しながら、未来に向けて変革していくことが求められます。

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