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販売価格の設定方法 ネットショップ運営者必見!

アクシグ編集部
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ネットショップを始める上で、よくある悩みの一つが「価格設定」です。

つまり、商品をいくらで売るか、ということです。普段客として買うときには、「高い」「安い」「ぼったくり」などと平気で意見していても、いざ自分が売る立場に立つと、「一体いくらで売ればいいのだろう」と頭を抱えてしまう方も多いでしょう。

繁盛している人気のネットショップは、どのようにして価格を設定しているのでしょうか。とても気になりますよね。

そこで本記事では、ネットショップで商品を販売するにあたっての価格設定のノウハウについて解説します。

どんな方でも理解できる内容なので、楽しみながら読み進めてみてください。必ず大きなヒントが得られるはずです。

販売価格とは?

商売の鍵を握るのは、「販売価格の設定」といっても過言ではありません。

いくら良い商品を販売して人気が出ても、価格設定を誤るとビジネスは全く上手くいかなくなります。

では販売価格とは何でしょうか。

それは、その商品を売るためにかかった費用の合計(=原価)を想定し、それに「利益」を加算した金額です。

この章では、まず原価と利益の計算の仕方について解説しましょう。

「原価」とは?

原価」とは、商品を作るのにかかったすべての費用の合計です。

あなたが売りたいと考えている商品を作ってネットで売り出すために、一体いくらかかるのでしょうか。

もし、完成品を仕入れて売るだけなら、その仕入れにかかった費用や手数料、運搬費、梱包材代や人件費などの合計が原価になります。

もし、自分で、あるいは誰かに依頼して、何かを作って売るなら、ここに材料費道具代金、加工賃なども必要でしょう。

さらに細かく言うと、光熱費、通信費、場所代、交通費も含まれます。

もちろん、消費税のことも頭においておく必要があります。

原価の計算方法

ここで、自作のマスクをネットショッピングで販売すると仮定して原価を計算してみましょう。

【マスク5枚分】

材料費100円×5枚分=500円
材料の配送代金600円
梱包袋代金4円×5枚分=20円
人件費
(自分1人分/時給1,200円)
1,200円×5時間=6,000円
(1時間で1枚製作)

上記を合計すると、500+600+20+6,000=7,120円

この7,120円が原価の合計になります。

つまり、1枚分の原価は7,120円÷5=1,424円です。

仮にこのマスクを1枚2,000円で売るとすると、利益は1枚あたり、2,000-1,424=576円です。

5枚すべて売れると、576×5=2,880円の利益となります。

ちなみにユニクロのマスク「エアリズム」が3枚で定価990円ですから、1枚2,000円では高すぎると思えば価格を下げることになります。

すると、1枚あたり576円の利益は、当然目減りします。

それでも利益を下げたくなければ、材料費を安く仕入れるための交渉や購入先の変更などを検討して原価を下げるしかありません。

この辺りまでくると、価格設定を考える上での現実が見えてくるでしょう。

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原価が販売価格の決め手ではない

矛盾するようですが、先ほど計算した原価は必ずしも販売価格を決定する基準にはなりません。

もちろん、目安にするケースも多々ありますが、販売価格とはユーザーとの間で売買が成立する値段です。

つまり、ユーザー側が「この値段なら買っても良いな」「値ごろ感があってお得」と感じて支払う金額ということです。

そこに原価がいくらだとか何%かというのは、関係ありません。

ユーザーはいちいちそのようなことを考えないからです。

極端な例を紹介しましょう。

かつて日本がバブル景気を迎えていた1990年代の初め頃に、ある画商が、絵画を販売価格200万円で店頭に売りだしていました。

ところがだれもその絵画には見向きもせず、より高額の美術品がどんどん売れていたそうです。

そこで試しに、「0」を一つ増やして販売価格を「2,000万円」に設定してみました。

するとあっと言う間に買い手がついたそうです。

今から考えると嘘のような話ですが、事実です。

おそらく200万円で売っていたということは、仕入れ原価はそれより安かったはず。

しかし、実際に売れた額はその原価とは桁違いの金額です。

もちろん景気が味方してのことですが、結果としてこの販売価格の設定は間違っていなかったといえます。

利益を考えながらも、売る側の都合だけではなく、買う側の都合やニーズにいかにしっくりとはまる販売価格を設定できるかが大切です。

両者の利害が上手く合致する落としどころを探り当てるのが、まさに上手な販売価格設定といえるのです。

売りたい価格を前面に出し過ぎない

同じ価格でも、「この商品売れてます!」という一言が添えてあり、ネットランキングでも上位にあると、ユーザーの心理としては「売り切れる前に買わないと」と考え、その場でクリックすることがあります。

ネット市場での認知度が高くて人気がある商品なら、ある程度強気の価格設定をしても大丈夫かもしれません。

しかし、これはレアなケースです。

ほとんどの場合、とくにネットショップを立ち上げた当初は、ユーザーが「この価格なら」と興味を示してくれる価格帯でなければ勝負になりません

つまり、「これだけ利益を出したいから」「この価格でないと赤字だから」という自分たちの都合を前面に出しても、買い手がつく保証はどこにもないということです。

販売価格設定のノウハウ

ここからは、具体的に販売価格の設定をどのように行うべきかについて考えていきましょう。

その方法は、大きく3つに分けられます。

一つずつ解説していきますので、ぜひ参考にしてください。

(1)お店全体の利益を重視

利益を出さなければ、そもそも商売として成り立ちません。

つまり最初に説明した原価を確実に把握しておくことは重要です。

必要な利益額を原価と足し合わせれば、販売価格の目安は割り出せるでしょう。

これは最低限必要な計算です。

ただこれだけで販売価格を決定して良いかは別です。

もし、複数のアイテムを売り出すなら、すべての利益率を同じにする必要はまったくありません。

極端な話、ある商品は赤字でも、他の商品でそれ以上の黒字が出れば、儲けが出ます。

お店として、どれくらいの利益を出したいかを割り出し、それを全商品の間で調整・配分していくことが大切です。

(2)ユーザーの値ごろ感を重視

ユーザーが「コスパが良い」と感じれば、ネットショッピングの世界ではあっという間に買い手がつきます。

そしてそのアイテムの市場価格が決まるのです。

最初に原価を計算したマスクを例にとってみましょう。

新型コロナウイルスが流行し始めた頃は極端な品薄状態になり、一時は国民全体がパニックに近い状態になりました。

するとネットではたった1枚で1,000円以上するマスクが多数販売されました。

それでも買い手がついたのです。

しかし、多くの業者がマスク販売に乗り出し普及率が高まると、マスクは一気にコロナ禍以前の価格帯に下がりました。

ところが、マスクに対するユーザーの感覚は以前とは異なってきています。

ただ口を覆うだけの衛生アイテムであったものが、「かわいい」「形が綺麗」「面白いデザイン」「機能性」など、マスクに求める要素が大きく広がったのです。

ここにビジネスチャンスがあります。

紙製のマスクだと、100枚で数百円程度が通常の価格帯です。

しかし、有名芸能人が愛用するオシャレマスクなら、1枚3,000円でも買い手がつくでしょう。

これが、「ユーザーの値ごろ感」です。

世の中の動きや流行り、SNSでの注目度など、ターゲット層の求める「値ごろ感」を正確に捉えた価格設定がとても重要です。

(3)競合の販売価格を重視

この世で自分にしか売れない商品であれば、価格の決定権は自分が握ることになります。

しかし、そのようなことはほとんどありません。

多くの場合は、すでに同じジャンルやカテゴリーの商品が販売されているでしょう。

すると、先ほど説明したユーザーの値ごろ感がある程度出来上がっています。

そこで、競合の価格を重視する必要が出てくるのです。

そうでなければ、ユーザーが「高い」と感じた瞬間にサイト離れが起きて、ほんの一瞬で見向きもされなくなってしまいます。

その点、よく家電量販店で見かける「どこよりも安く売ります!もし他より高ければ価格を下げるのでお知らせください!」というメッセージは、ユーザーへの大きな訴求力になるでしょう。

ポイントは競合の価格を意識して売り方を工夫しながら、品質をどこまで追究できるか、ということにあるのです。

「利益率」とは?

「利益率」とは、売上に対してどれくらいの利益を想定するかです。

先ほどマスクを例にとって原価を計算しました。

その際の販売価格が1枚2,000円、そのうち原価が1,424円、利益が576円でした。

つまり、利益率は、576÷2,000=0.288で28.8%になります。

これを高いとみるか低いとみるかは、人によって異なるでしょう。

ちなみに、中小企業庁が発表している織物・衣服・身の回り品小売業の利益率は32.6%ですから、これと比較すると低めということになります。

さらに極端な例ですが、イタリアの高級自動車ブランド「フェラーリ」の1台当たりの利益は、日本円で1,200万円といわれます。

もし、2,000万円で売れば、利益率は60%という天文学的な数値になります。

国産車も含めて世界中のメジャーブランドの車の利益率は、大抵1台50万円にも満たない額です。

これを考えるとフェラーリの利益率の高さには驚愕です。

誰もが真似できる芸当ではありませんが、それでもビジネスが成り立っているということは適正な利益率といえるでしょう。

仕入れ価格を基準に販売価格を決定する

少しおさらいになりますが、仕入れ価格と諸経費により原価を割り出し、利益率を決めれば、おのずと販売価格が決定します。

具体的な計算式は以下のようになります。

販売価格=仕入れ価格÷(1-想定利益率)

試しに自分でも計算してみてください。

仕入れ価格は決まっているはずですから、あとは想定する利益率を変えてみて、販売価格を分析してみましょう。

利益率を上げれば、販売価格も上がります。

利益率を上げても仕入れ価格が抑えることができれば、販売価格を上げる必要はなくなります。

ネット手数料を考慮して販売価格を決定する

ネットショップの場合は、サービス使用料として手数料が発生することがあります。

これは、販売価格に対して一定の割合で請求されるので、考慮に入れておく必要があるでしょう。

仕入れ価格と想定利益率、手数料率が決まれば、そこから販売価格を求めることができます。

以下がその計算式です。

販売価格=(仕入れ価格+諸経費)÷(1-想定利益率-手数料率)

先ほどのマスクの例で考えてみましょう。

5枚分の仕入れ価格+諸経費が7,120円でした。想定利益率を30%、手数料は5%としましょう。

すると計算式は、7,120÷(1-0.3-0.05)=10,953円(小数点以下切り捨て)となります。

これが5枚分ですから、1枚の販売価格は2,190円(小数点以下切り捨て)です。

販売価格の設定方法

販売価格の決め方について、もう一度簡単に整理しましょう。

原価を把握して計算する

原価を割った販売価格では、いくら売れても赤字が増える一方です。

材料費などの仕入れ価格、人件費や光熱費などの諸経費を合計した額に想定利益を上乗せして、販売価格の目安を割り出します。

適切な利益率を設定する

上記の計算過程で重要なのは、利益をいくらにするかということです。

ネット上では同じような商品が並んでいても、ショップによって利益率は違います。

まず、「基本は25%」という形で利益率を決めて、全商品の販売価格を設定してみるのも一つです。

ちなみに先ほどのフェラーリの例のように、高級品は利益率が高いケースが多く見られます。

安価なものほど、利益率は少ないのが一般的です。

市場価格に準じる

ユーザーが感じている値ごろ感を正確につかむことはとても大切です。

市場での忖度を誤れば、空気が読めない残念なショップというレッテルを貼られてしまいます。

一旦そうなると、顧客を取り戻すのはとても困難でしょう。

「安すぎず、高すぎず」で、利益を確保できる価格設定ができれば理想です。

イノベーターをターゲットにする

周囲の人たちに影響されずに、新商品を自ら進んで買い求めるイノベーターという人たちがいます。

商品は、導入期、成長期、成熟期、衰退期という各ステージによって顧客層が変化します。

とくにネットショップを開設した当初は、販売価格を高めに設定してイノベーターをキャッチできると、イニシャルコスト(初期費用)を早く回収することができます。

ある程度利益を確保し、衰退期に差し掛かる兆候が見られたら、販売価格を下げたり、回収した資金を新商品に投入したりするのが一般的です。

シェア獲得を優先する

先ほどのイノベーターを意識した方法とは真逆で、商品の認知度を高めることを目的として、利益を最小限に抑えて安く売る方法もあります。

ネットのヘビーユーザーは市場価格に敏感なので、安いアイテムを見つけるのも早いです。

低価格である程度のシェアを獲得できれば、早期にイニシャルコストの一部が回収できます。

そして認知度が高まり、ショップの運営に余裕が出てきたところで、設定価格を高くした新商品を出したり、従来商品に付加価値をつけて設定価格を高くしたうえで再度売り出したりしてみましょう。

ユーザー心理を見抜いた価格設定の方法

市場において、お金は決して勝手に動くものではありません。

市場マインド」という言葉があるように、消費者の心理や購買欲などが後押ししてお金の動きが決まるのです

価格設定の際には、この心理的要素を無視するわけにはいきません。

具体的にどのような方法があるのか見ていきましょう。

端数価格を利用する

端数価格を上手く活用すると、消費者心理を前向きに操作することが可能です。

例えば、「1,000円」より「999円」と表示されている方が、「安い!」という感覚が強くなります

しかもこれが「税込み999円」となっていれば、なおさらでしょう。

このギリギリな値段表示を心掛けることで、「営業努力をしている」との高評価につながることが非常に多いのです。

慣習価格を意識する

長年の慣習から、消費者が「この商品はだいたいこれくらい」と広く認識している価格があります。

例えば牛乳なら、だいたい1Lで100~200円台が主流です。

もし90円台や300円台であれば、消費者は「何かが違う」と反応するでしょう。

この慣習価格を利用した例があります。

ユニクロは従来消費税を別にした表示価格で商品を売っていましたが、2021年3月から表示価格を消費税込みの値段にして売るという方針に切り替え、大変話題になっています。

例えば、これまで1,999円の商品に消費税を上乗せして販売していたところ、税込み1,999円で販売するということです。

ユニクロは2021年2月に時価総額が10兆円を超え、ZARAを展開するスペインのインディテックスを抜き、初めてアパレル業界世界一となりました。

ユニクロブランドがすでに広く消費者に浸透し、さらに世界一の称号を得た直後に、従来の1,999円+税(慣習価格)の商品が税抜き価格で買えるのです。

この動きは、いい意味で慣習価格を裏切ったといえるでしょう。

さらにコロナ禍で苦しい消費者の立場に寄り添うユニクロとそのカリスマ経営者の心憎い演出に、消費者マインドが魅力を感じて市場評価が上がる、という好循環につながることが想像できます。

このような心理的価格戦略を大胆に打ち出せるところに、業界トップに君臨する所以があるといえます。

また、慣習価格の一側面として、近年の100均ショップの存在はあなどれません。

かつて、例えば200円でも安かったと慣習的に思われていた生活雑貨でも、今なら100均で簡単に手に入るものが数多くあります。

すると、「100均で買えるから」という新たな慣習価格が消費者心理を操作し、100円を超えるものは品質は別として、まず「高い」と判断されるリスクがあります。

取り扱う商品の慣習価格をリサーチするうえで、100均の存在は決して無視できないことを認識しておきましょう。

名声価格を意識する

高級ブランド品には、名声価格が付きものです。

商品にブランド価値がある場合は、価格が高いからこそ消費者が注目します

とくにヘビーユーザーは、ひいきの高価格帯商品が買えることに大きな喜びと満足感を覚えます。

参考までに名声価格にまつわるエピソードを紹介しましょう。

イギリスの老舗高級ファッションブランド「バーバリー」は、2018年に売れ残った42億円分の商品を廃棄処分しようとして世間から大きな非難を浴びました。

高価格帯での販売(名声価格)が売りのバーバーリーにとっては、安売りをしてブランド価値を落とすより、損をしてでも廃棄処分を選択しようとしたのです。

しかし、持続可能性が世界的に叫ばれている中、この方針は世間の不評を買い、大バッシングされたのです。

バーバリーは方針を一転、廃棄処分を取りやめました。

名声価格は、庶民にとっても高嶺の花ですが、それを維持する企業側も決して楽ではないということです。

名声価格を設定し、それを保とうと思えば、ブランディングを維持するための相当な努力が求められることを強く認識しておく必要があるでしょう。

まとめ

ネットショップを開設するうえでの販売価格の設定方法について、詳しく紹介しました。

市場は生き物なので、一瞬たりとも同じ状態でとどまっていることはありません。

あらゆる要素が連動しながら、常に消費マインドを左右しているといえるでしょう。

日頃から原価や利益率を頭に入れつつも、競合の価格設定やユーザーの心理にまで目を配り、常に販売価格の最適化をはかっていく必要があります。

そして、販売価格の設定のみならず、大変目が肥えているネットショップユーザーの評価に見合うだけの素敵な商品を、たくさん世に出せるように努力していきましょう。

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