ネットショップ成功事例から学ぶ、「失敗しないショップ運営」のコツ

この記事を監修した吉田です。
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吉田

ネットショップをつくる前に、こんなことが気になる人も多いのではないでしょうか。

「成功するショップはどんな店づくり、売り方をしているの?」
「よくある失敗ってどんなことなのか? 避けるにはどんな準備が必要なのか?」
「そもそも、成功するショップ、失敗するショップには共通点があるのだろうか?」

確かに、ネットショップの経験が少ないと不安を感じるでしょうし、あれこれ考えてしまうのも無理はありません。

そこで、成功したネットショップの共通点をまとめていきましょう。

開店前に万全の準備を整え、勝ち組になるためのヒントにしてください。

売れているネットショップには「理由」がある

ネットショップを開業したものの、思うように売り上げが上がらないと、成功しているショップを見て、こんなふうに思う人もいるようです。

「うまくいっているショップは、何か特別なテクニック、売り方を知っているはず」
「そもそも大きな会社が運営しているから、広告費をたっぷり使っているんだろう」
「成功しているショップは、確実に売れる方法を知っているけれど、それはお金を払わないと教えてもらえない」

大きな会社は集客に有利だから、何もしなくても商品が売れるに違いない、と思いたくなる気持ちもわかりますが、それは間違いです。

成功しているネットショップは、例外なくマーケティングをきちんとやっているし、店づくりに工夫を凝らしているし、それはネットショップでも実店舗でも同じです。

どうやって売り上げを伸ばそうか、リピーターを増やそうか、サイトの離脱率を低く抑えようかを常に考え、お客様とコミュニケーションしながら試行錯誤を行っています。

そこに必勝法も特効薬もなく、やるべきことを日々繰り返し行っているのです。

成功しているネッショップを傍から見て、「あそこは特別だから」とうがった見方をして、努力を放棄してしまったらそこでゲームセットです。

まず、このことを頭に叩き込んください。

ネットショップは商売であり、商売はお客様あってのもので、常にアンテナを張り巡らせながら、マーケットの需要に合わせてネットショップも変わらなければいけません。

変化しながら売上げを伸ばし、次のフェーズに以降していくのが、ネットショップの正しい成長の仕方です。

売れるネットショップに共通するノウハウはありますが、大切なのは、そのノウハウを基本として、自分のショップにあてはめながら試行錯誤して、努力を継続することです。

では、基本のノウハウを紹介していきましょう。

「商売」の基本を理解することが出発点

売れるネットショップのノウハウと聞くと、「リスティング広告の使い方」「SEO対策と集客方法」などのテクニックを連想するかもしれません。

ですが、ちょっと待ってください。

商売には、ものを売るという行為の前に「お客様とのコミュニケーション」が重要です。コミュニケーションがあるからこそ、お客様は安心して買い物ができるのです。

「ネットショップは対面販売できないのだから、そこは考えなくていいのでは」と思う人は、ネットショップを始めてもうまくいかないかもしれません。

というのも、ネットショップであってもお客様とのコミュニケーションなしでは商売が成り立たないからです。ネットショップのコミュニケーションの基本は、見やすく、わかりやすく、丁寧に情報を伝えること、です。対面しなくても、直接言葉を交わさなくても、そのショップが「お客様のために」を考えてつくられているかは、感覚としてわかります。

まず、マーケティングを行って、商品を買っていただくお客様を選定します。

次に、初めて訪れた人にもわかりやすく、安心して買い物ができるサイトをつくり、商品を購入していただきます。

注文が入ったらお礼の意味を込めて確認メールを送り、配送の手配をして、後日、お客様に商品やショップの感想を聞きます。

ここまで通して商売であり、売れるネットショップになるための最低条件といえます。

あなたのお店は、ちゃんと商売ができているでしょうか?

「売るためには手段を選ばず」は絶対にダメ

売れるなら何をしてもいいと思っているのか、資金が底をつきそうでひっ迫しているのか、強引な売り方をしているネットショップもあります。

お客様を煽る、嘘をつく(原産地、産地の詐称など)、他の商品の特許を侵害するなど、これらはネットショップとして絶対にやってはいけないことです。売りたいという気持ちはわかりますが、不正がバレたら、最悪の場合営業停止もありえます。

今、成功しているネットショップは、数多くのお客様に支えられています。お客様がなぜ支えるかというと、信頼関係があるからです。

このショップは安心できる、間違ったことはしていない、お客様第一が徹底していると思えるからこそ信頼が芽生え、リピーターとなります。

ブームに乗って瞬間的に売り上げを伸ばすことはできても、お客様と信頼関係を築けないショップは、長く商売を続けられないはずです。

お客様から信頼される商売をやることを、決して忘れないでください。

成功するネットショップに共通する9のポイント

では、売れているネットショップに共通する、ショップ運営の基本をまとめていきましょう。

1つ目のポイントは「コンテンツSEOと内部SEOを徹底する」です。

SEO対策で最初に思い浮かぶのはGoogleですが、アルゴリズムの進化によって、自作自演リンクで上位表示を狙う小手先の手法は通用しなくなっています。検索するユーザーに対して、質の高いコンテンツを上位表示するように考えられており、いかにコンテンツを充実させるかがポイントです。

ネットショップなら、商品ページだけでなく、ログを設置するのも一つの手でしょう。

商品情報、お客様が求めているであろう情報を定期的に更新しながらコンテンツを充実させ、商品以外の自然検索からの流入を増やせれば、売り上げの安定化につなげられます。

また、ホームページの構造を最適化する「内部SEO」も忘れてはいけないポイントです。

タイトルタグ、メタディスクリプションなどは、ページ内容をわかりやすく伝えるのはもちろん、Google検索エンジンにページ情報を正しく読み取ってもらうためにも、重要な役割を果たします。

ネットショップ構築段階から、内部SEOはしっかり意識してください。

必要経費をしっかり把握すること

ポイントの2つめは「必要経費」です。

無料でネットショップを開設できるプラットフォームもあり、手元に資金がなくても運営できると思いがちですが、実際はそうともいえません。

商品の仕入れ代、サーバーのレンタル代、ドメイン代、梱包資材、広告費など、仕入れから発送、プロモーションまで、いろんなプロセスで経費は発生します。

こうした経費を把握していないと、出費がかさんで資金がショートしてしまうこともあるので、ネットショップの開発にあたって、必要な経費はきちんと計算しておくことをおすすめします。

配送手段は「送料」と「補償」が分かれ目

ポイントの3つめは「配送手段」です。

商品の発送方法は、ネットショップを運営する際の課題の1つで、日本郵便、ヤマト運輸、佐川急便など多くの選択肢があるなかで、どんな基準で配送方法を選べばいいのか、迷う人も多いはずです。商品のサイズや重さにより、それぞれのサービスの内容や価格は微妙に変わるため、それらを把握して比較検討するのは、なかなか面倒な作業でしょう。

送料、配送のスピード、商品補償など発送にはいろんな要素があります。

基本的な選び方は、送料が安い反が破損や紛失時に補償のない「メール便」か、送料は高くなるものの破損や紛失時の補償がつく「宅配便」か、2つのパターンでの検討が一般的です。

「レコメンドエンジン」で購入単価を上げる

ポイントの4つめは「レコメンドエンジン」です。

レコメンドエンジンとは、訪問したユーザーの行動（どんな商品を購入したか、閲覧したかなど）をもとに、興味を持ちそうな関連商品を提案するシステムで、現在のネットショップには必須ともいえる機能です。

Amazonを利用すると、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」と表示されますが、あれがレコメンドエンジンのわかりやすい例といえます。

ある商品を購入した時点で、関連性の高い商品(例えば、本なら同じ著者の他の作品など)を提案されると、同時に購入してもらえる確率も高くなるため、購入単価向上を目指すなら、レコメンドエンジンの導入がおすすめです。

「アクセス解析」は頻繁に、綿密に

ポイントの5つめは「アクセス解析」です。

実店舗の場合、ふらっと入店するお客様も大勢いますが、そうしたお客様の背景、行動の情報はなかなか入手できません。

ネットショップの場合、どんな検索ワードで流入したのか、どのページにどれくらい滞在したのかなど、お客様の行動を解析しやすいというメリットがあります。

ネットショップ全体で1日、どれくらいの人数が訪れているのか、どんな経緯で訪れたのか、どの商品が最も多く見られているのか、どの地域から見られているのかなど、実店舗では取得が難しいデータも、ネットショップなら容易に取得できるのです。

そうしたデータをもとにしたアクセス解析は、お客様の基本的な行動パターンを把握しながら、データの異常値を見つけることも可能にします。ある時点でアクセスが急に上がり、売上も伸びていたら、その原因を解析することで、次のプロモーションに反映できるようになるでしょう。

それだけでなく、ネットショップをよりよいものにする微調整を行うためにも、アクセス解析は頻繁に、かつ綿密に行うべきです。

「リピーター」を増やす近道は継続にあり

ポイントの6つめは「リピーター」です。

売れているネットショップは、商品を継続して購入してくれる「リピーターの獲得」に成功していることが多いです。リピーターが多ければ、売り上げの安定化につながるため、どう獲得するかがネットショップを成功させられるかどうかの分かれ目になります。

というのも、新規のお客様に商品を販売するためのコストは、リピーターに対するコストの5倍、いわゆる「1:5の法則」があり、リピーターの獲得は、中長期的にみたネットショップ運営の利益率に大きく関わってくるからです。

ある商品を購入してもらったお客様に、定期的にネットショップへ訪問してもらう仕組みをつくることができれば、「ライフタイムバリュー(顧客一人あたりの顧客生涯価値)」が上がり、全体の収益性向上につなげられます。

リピーター獲得に成功しているネットショップは、以下の施策を実践することが多いようです。

・ステップメールの送付
・バースデーメールの送付
・メールマガジンの発行
・お得なクーポンの発行
・ソーシャルメディアでのコミュニケーション
・リアルイベントへの招待

「リピーター」獲得の施策は、購入者目線で想像する

7つめは、前述したリピーターに関する補足です。

これは大前提ですが、「ネットショップ側からアクションをせずに、リピート購入してくれることはほとんどあり得ない」ということです。

みなさんがネットショップを利用するときも、購入したところを1つ1つ覚えていることはあまりないはずです。大きなショッピングモールに出店しているショップの場合、どこも同じように見えて、なかなか頭に残らないでしょう。

そんな、購入する側の立場から見ると、再来店してもらうためには、積極的な施策が必要だと理解できるのではないでしょうか。

リピート購入してもらうきっかけになるのが、お客様の満足度です。商品を購入してもらうだけでなく、「このショップで買ってよかった」と、お客様に満足度を提供できるように考えてください。

それには、自分がお客様として購入する目線で、どんな仕掛けがあればうれしいかを想像するところから始めるといいでしょう。

「ソーシャルメディア」を制する者はネットショップを制す

ポイントの8つめは「ソーシャルメディア」です。

現在、Webマーケティングを行う上で、SNS等ソーシャルメディアの存在は欠かせません。

また、お客様とのコミュニケーションを密にして、リピーター獲得につなげたり、ブランディングや認知拡大などでも、ソーシャルメディアの活用は効果的です。

主要SNSであるFacebook、Twitter、Instagramをはじめ、LINE、Pinterest、Vine、YouTubeなど様々なサービスから、自社の顧客属性に最適なソーシャルメディアを選択するのが重要になります。

例えば、Facebookは長文も掲載できるため、男性ビジネスマンにも届きやすいでしょう。

Instagramは写真がメインで、商品としてはファッションやコスメ関係、ターゲットなら女性が効果的とされます。

Twitterは拡散性があるため、広くキャンペーンの告知するときに向いています。

「決済手段」は、ショップの規模に応じて選ぶ

ポイントの9つめは「決済手段」です。

ネットショップを始めるとき、どんな決済手段を用意すればいいのかで悩む人も多いといいます。

銀行振込、代金引換などを除き、決済機能の導入には決済代行業者との契約が必要があり、その手続きが面倒と感じるのかもしれません。ただ、決済手段を決定しなければ、商品を売っても代金の回収ができないため、この選択はとても重要です。

クレジットカード決済やコンビニ決済などが一般的ですが、決済代行手数料がかかるため、少なからず利益が圧迫されます。

手数料そのものはわずかでも、売上に応じて利用料金を支払うサービスもあり、ランニングコストとして考慮する必要があります。どのサービスを導入するかによって、ハードルの高低もあるため、各サービスの仕様を確認し、ショップの規模にふさわしいサービスを選んでください。

新しいネットショップの場合、お客様の不安を少しでも軽減するため、「後払い」を用意することを考えてもいいでしょう。

参考にできる、2つのネットショップの成功事例

最後に、成功しているネットショップの事例を紹介していきましょう。

販売している商品もコンセプトもまったく違う2つのネットショップですが、共通している点があります。

まず、商品そのものではなく、「商品に関連する情報」が充実している点です。

商売の本質をついた言葉として、「ドリルを買う人はドリルが欲しいのではなく、穴が欲しいのだ!」があります。穴があけば、道具はドリルではなくてもいいのです。

売れないネットショップは、ドリルの説明ばかりしてしまい、お客様が求めている「穴をあける方法を提供する」ことを忘れていないでしょうか。

もう1つ、姉妹サイトやSNSを上手に活用しているところも共通点といえます。

集客はもちろん、お客様との関係性を深め、ファンになってもらうには、ネットショップ以外での情報発信も重要です。

上記2点を含め、成功しているネットショップの事例をみていきましょう。

「石けん百貨」　石けんに特化したネットショップ

1つめのネットショップは「石けん百貨」です。

このネットショップのコンセプトは「商品を選ぶ目と、活用するテクニックを身につけてもらいたい」であり、国内だけでなく、海外も含めておすすめの石けんを販売しています。

ネットショップだけでなく、石けんに関する情報、使い方を幅広く提供する姉妹サイトがあるのも特徴といえます。

他のネットショップと比較した場合、成功ポイントは次の3つに集約されそうです。

・集客力
・顧客視点での商品提案力
・メルマガによる情報発信力

姉妹サイトとの相互リンクで効果的に集客

ネットショップ以外にブログ等を用意するのは珍しくありませんが、「石けん百貨」には「石鹸百貨」「読んで美に効く基礎知識」「せっけん楽会」「ニセ科学と石けんの諸問題」という4つの姉妹サイトがあります。

洗顔や洗濯、掃除など、身近なライフシーンごとに石けんを使いこなすテクニック、石けんを楽しむための雑学、ユーザーの口コミなどが掲載され、情報の量・質ともに充実しています。

これらの姉妹サイトからネットショップ「石けん百貨」へ導くような仕掛けがあり、集客のための仕組みづくりが確立しているのです。

検索エンジンは、関連性の高いサイトからのバックリンクを高く評価するため、姉妹サイトとの相互リンクにはSEO効果も期待できます。

試しに検索してみると、「石鹸」だけでなく、「石鹸 食器洗い」のように、ユーザーが検索に使用しがちなキーワードでも検索結果に上位表示されていました。

姉妹サイトとの相互リンクを検索エンジンからの集客につなげるのは、集客の方法として参考になるはずです。

お客様が使用シーンを想像できる商品提案を徹底

商品の説明にも工夫の跡がみられます。

商品紹介ページでは、成分などの基本情報に加えて、「スタッフのひとこと」「使い方のヒント」なども掲載され、購入したお客様が快適に暮らせるための情報発信も行っています。

姉妹サイトへリンクが貼られる商品もあり、クリックすると石けんの知識や雑学、使いこなすためのヒントが得られるため好評です。

商品を紹介する場合、ネットショップ側の思いが強いほど売り手目線の提案になってしまい、お客様が必要な情報を届けられていない、というケースもあります。

「石けん百貨」の場合、お客様が購入してからの使い方のフォローも行い、使用している姿をイメージしやすくなるような提案が特徴です。

説明を見ているうちに、「使いたい!」と思わせてくれるネットショップといえます。

メルマガとお得情報でリピーターを獲得

「石けん百貨」は、美容や生活に役立つ情報を満載したメルマガを、メンバー向けに配信しています。

メルマガ読者限定で、特別な商品案内も積極的に行っており、リピーター獲得にも効果を発揮しています。

商品を売っておしまいではなく、持続的にお付き合いをしていただくには、お客様に商品が届いたときからがスタートなのです。

こまめな情報発信を行い、キャンペーンや割引などの特別な案内をお届けすることが、リピーター獲得につながります。

「北欧、暮らしの道具店」　お客様と信頼関係を築く工夫

集客の手法として、ネットショップのオーナーがすぐ思いつくのはリスティング広告、SEO対策でしょう。

これは定番の手法ですが、最近はお客様のニーズに応えるようなオウンドメディアを展開し、コミュニケーションを深める「コンテンツマーケティング」が注目されています。

その事例としてよく紹介されるネットショップが「北欧、暮らしの道具店」であり、注目すべきは次の2点です。

・商品説明で終わるのではなく、どこで、どう使うかなどのシチュエーションが丁寧に説明され、商品販売サイトがメディアとしての機能も持っている。
・読み応えのある特集が多く用意され、スタッフによる使い方、暮らし提案を充実させている。

「スタッフの愛用品」「バイヤーズ・ヴォイス」などの商品紹介に加えて、収納術や料理レシピのような、女性目線を意識した記事も掲載しています。

登場する商品はネットショップで販売されているものがほとんどで、コラムを読んで気に入ったお客様は、すぐに購入することも可能です。

SNSも積極的に活用し、FacebookやInstagramなどにセンスの良い写真を投稿しています。北欧雑貨の特徴、魅力を語ることで、ショップ運営者の北欧生活への思いが伝わると、お客様から好評です。

ブログやSNS等を通じて質の高いコンテンツを提供していけば、お客様とコミュニケーションをとる機会が増え、長く付き合える関係性を築けるようになるでしょう。

そうした取り組み続けることで検索エンジンからの評価も高くなり、SEO対策にもつながっていくはずです。

コンテンツマーケティングで関係性を深める

では、お客様が読みたくなるコンテンツは、どうすれば作成できるのでしょうか。

具体的な方法をあげていくと、コンテンツマーケティングで最も多い手法はブログやコラム記事の掲載です。

作成するとき気をつけたいのは、ルーティンで商品の宣伝や日常の写真を更新するだけではなく、消費者の悩み、ニーズに応えられる内容にすることです。

ネットショップを利用しているお客様はもちろん、北欧に関する記事を読みたい、情報を収集したいという人も、「コンテンツ→ネットショップ」という流れで導くことを意識してください。

コンテンツを作成するときは、ナチュラルな雰囲気で統一された「北欧、暮らしの道具店」を参考に、ショップの特徴と世界観をわかりやすく伝えることが重要です。

ソーシャルメディアを活用してショップのファンを増やす

ソーシャルメディアは、どんなショップでも手軽に始められ、お客様と直接コミュニケーションがとれるツールなので、ぜひ活用すべきです。

「北欧、暮らしの道具店」の場合、TwitterやFacebookを使ってコラムの更新、商品の入荷情報など、ショップの最新情報を中心に発信しています。

Instagramは女性の利用者が多いとされるため、撮影風景やインテリアなど雰囲気のある写真を載せるなど、メディア特性を生かしたコンテンツ提供を行っています。

SNS等のソーシャルメディアはブログと違い、情報の共有、お気に入り登録が簡単にできるため、「拡散したくなる内容」かどうかを意識することも大切です。

コンテンツマーケティングで短期間で効果をあげるのは難しいとしても、ネットショップのファンを増やしていくには有効な手段といえます。

自分の思いだけでなく、お客様の毎日に新しい価値を提供できるようなコンテンツを作成してください。

成功しているショップの顧客になってみるという手も

ネットショップを成功させるためのポイントを、わかりやすく解説してきました。

やるべきことはたくさんありますが、とりわけ重要なのは、「集客」「接客」「リピーターの獲得」です。

知識、情報を収集するのはもちろんですが、成功しているネットショップはどんなサイトづくりをしているのか、接客をしているのかを、実際に商品を購入して確認してみるのもいいでしょう。

コンテンツマーケティングには、どのショップも工夫を凝らしているため、参考になる部分が多いはずです。