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商品の価格はどう決める?価格決定の考え方を紹介!

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ショップ運営において、商品の価格は重要な要素です。商品の価格次第でショップの利益はもちろん、顧客が商品を購入するかどうかも大きく変わってくるからです。

利益を増やそうと思えば、商品価格は高い方がいいですが、値段が高ければその分顧客に購入してもらえる確率も下がります。かといって値段を下げすぎれば、利益を得られないばかりか赤字になってしまうでしょう。

商品の価格は、原価や得たい利益、周囲の市場環境などのさまざまな要因を考慮しながら決めなければいけません。状況に応じて適宜価格を変えていく必要があるため、自分の中に確固とした販売価格の決定基準を持つことが大切なのです。

今回は、商品価格を決定するための考え方について紹介していきます。商品価格の決め方が分からない人や、扱っている商品が適正価格なのかを知りたい人もぜひ目を通してください。

商品価格を決めるための要素

まずは、商品価格を決めるために、考慮すべき要素について紹介していきます。商品の価格は、高すぎても低すぎてもいけません。適切な価格設定をしなければ、運営者と利用者のどちらかが不幸になってしまい、ショップ運営が長続きしないからです。

商品の価格を決める時には、以下の3つの要素から商品価格を決定します。

自分の利益

ショップの運営をする以上、自分の利益は最も重要視しなければいけません。利益がなければ運営を続けることはできませんし、何より運営者のモチベーションも保てないからです。

商品価格の決め方としては、商品の仕入れ価格(原価)にコスト(経費)を足し、その上に利益を足したものが一般的です。これはかかる費用を足していく計算方法から、コストプラス法と呼ばれます。

その商品からどれだけの利益を得たいのかを考えて、商品価格を設定しましょう。欲を出し過ぎず、かといって謙虚にもなり過ぎず、適切な利益設定を考えることが大切です。

顧客の価格意識

商品を購入する顧客には、「この商品はこれくらいの金額が相場だろう」という価格意識があります。その価格から大きく外れてしまうと、価格が高ければ購入してもらえませんし、反対に低すぎても怪しく思われてしまい、やはり購入されにくくなるでしょう。

一般的な市場(マーケット)で顧客に受け入られている価格を参考にして商品の価格を決めることで、顧客の意識から大きく外れない価格設定ができるのです。この方法はマーケットプライス法と言います。

市場での価格が高ければ、商品の原価が低い商品でも販売価格を大きくして、大きな利益を狙ってもいいでしょう。逆に手ごろな市場価格であれば、あまり利益を追求せずに売上を伸ばす方向で価格設定をした方がいいかもしれません。

競合先の価格

商品価格を決める際には、他の競合先がどんな価格設定をしているのかも重要な要素です。競合より高ければ自分のショップで買ってもらえませんし、安すぎると今度は競合が追従してしまい、価格崩壊をおこして全員が不幸になってしまいます。

競合を参考に価格を決める際は、「競合と同じにする」「付加価値を付けて競合より高くする」「競合より少しだけ安くする」の3つの方法が考えられます。あえて高めに設定して、他社より高ければ安くします、といった方法をとるのも1つの手です。

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商品価格の計算方法

商品価格を決定する際は、原価を元に計算を行うのが原則です。原価を考慮して価格決定を行うことで、過剰な利益設定になったり、原価割れして赤字になったりしてしまうことを防げます。

続いては、原価計算の方法や、原価を元にした商品価格の決定方法について紹介します。商品決定を行う上での基本的な知識なので、しっかり覚えておきましょう。

原価計算の考え方

原価とは、商品を販売する前にかかった金額の合計を表します。商品を仕入れる時の金額だけでなく、送料や人件費、梱包代や加工代など全ての金額の考慮が重要です。

計算方法としては、以下の例を参考にしてみてください。

  • 仕入れ価格:15,000円
  • 送料:700円
  • 梱包代:10円
  • 人件費:800円×2時間

この時の原価は、15,000+700+10+1,600=17,310円となります。原価というと、商品の仕入れ価格だけに注目しがちですが、商品の販売までには他にもさまざまな費用がかかっています。仕入れ価格に利益を上乗せしただけだと、商品を販売できても赤字になってしまう可能性があるので注意しましょう。

実際には、まとめて仕入れることで送料や人件費を割安にできたり、他にも諸費用がかかったりします。かかった費用を正確に計算し、原価を割り出すことが大切です。

原価率から商品価格を決める

商品価格を決める手段として、原価率から計算する方法があります。原価率とは、販売価格の何割を原価にするのか決める際の数値です。価格決定が簡単なので、比較的用いられやすい方法と言えます。

原価から原価率を割った金額が商品価格となります。例えば、2,000円の原価の商品を原価率5割で販売したい場合、計算式は以下の通りです。

2,000(原価)÷0.5(原価率)=4,000(販売価格)

予定利益率から商品価格を決める

もう一つの決め方としては、予定利益率から商品価格を決定する方法があります。予定利益率とは、どのくらいの利益が欲しいかという数字であり、自分の欲しい利益を元に計算を行うという方式です。

原価率と同じ原価で、予定利益率を5割と計算する場合、計算式は以下の通りになります。

2,000(原価)÷0.5(1-利益率0.5)=4,000(販売価格)

基本的な考え方はどちらも一緒なので、どちらの計算方法を用いても大丈夫です。自分にとって分かりやすい方法で販売価格を決定していきましょう。

その他の商品価格の決め方

今回紹介した2つの方法以外にも、色々な商品価格の決め方があります。例えば、以下のような方法です。

  • 原価+利益から販売価格を決める
  • 競合の価格から商品価格を決める
  • 商品の動向次第で価格の変動をさせる
  • 商品の需要によって価格を変動させる
  • 価格の高さが需要につながる場合、あえて高い価格設定をする

基本的にはどの決め方でも大きく価格が変わってくることはないので、自分が使いやすい決め方を使っていけば問題ありません。商品価格は一度決めて終わりというわけではなく、環境や市場の動向によって臨機応変に切り替えていく必要があります。市場の売れ行きやトレンドを参考に、適切な商品価格を決定していきましょう。

適切な商品価格を設定しよう

ショップを運営する以上は、商品は一度売って終わりではありません。継続して商品を販売していくためには、高すぎず安すぎない適切な商品価格の設定が大切です。

そのためには、商品販売にかかるコストについて正しく理解しておく必要があります。続いては、商品コストについて見ていきましょう。

商品ごとの変動コストを考慮する

商品にかかるコストは仕入れにかかった金額だけではないということは、原価の考え方で解説した通りです。そしてこのコストは、商品の仕入れ数や環境によって左右されます。

例えば同じ梱包にかかるコストは、商品単品に対してのコストでは割高になる一方、まとめて仕入れることができればその分割安になる傾向があります。宣伝費なども、一度の宣伝で多くの売上が見込める商品をPRすれば、相対的にコストが抑えられるでしょう。

商品コストの内、一番変動が激しいのが人件費です。時間には明確な価格設定がないため軽視しがちですが、時間は有限なものであり、時給換算してみると思わぬコストがかかっている場合もあります。自分の時間も、商品への変動コストとして計算に入れることが大切です。

商品の仕入れ値は大きく変わることは少ないですが、それ以外の各種変動費は、仕入れ方や販売にかかる時間などによって変化することを覚えておきましょう。

固定費を常に頭に入れておく

商品ごとの変動コストだけでなく、ショップの運営をする上での固定費も忘れてはいけません。固定費は商品の売れ行きを問わずに発生するため、商品を売った利益から賄っていく必要があります。

例えばネットショップであれば月額の利用料金や通信料、実店舗であれば備品の維持費などが固定費に挙げられます。固定費は毎月決まった金額がかかるため、月にいくらの費用がかかるのか把握しておくことが大切です。

固定費の計算には、Googleスプレッドシートを使って損益分岐点の計算を行うのが便利です。固定費と変動費が一目で分かるようになるので、固定費の支払いに商品がどれくらい売れればいいのかなどが一目瞭然になります。価格決定の参考にもなるので、ぜひ活用してみてください。

戦略別の価格決定について

原価の求め方が分かったら、次は実際に販売するための商品価格を設定しましょう。商品価格は決まった決め方があるわけではなく、販売戦略や競合の売り方によって変えていく必要があります。

続いては、販売戦略毎の価格の決め方について紹介していきます。色々な方法があるので、ショップの運営方針に応じて検討しましょう。

原価志向型の価格決定

原価志向型とは、原価に利益を加えて価格を設定する手法です。先に紹介したコストプラス法と同義であり、シンプルな方法なのでショップ初心者でもとっつきやすい手法と言えます。

原価は決まっているため、この方法で考えるべきは、利益をいくら上乗せするかという1点のみです。ショップ運営者としては高い利益を追求したいところですが、高すぎれば当然顧客が購入してくれる確率は減っていきます。

利益から固定費を支払わなければいけないため、高すぎず安すぎない価格設定が大切です。価格設定の際には、Printfulの利益計算用のツールを活用してみましょう。価格決定の参考になります。

競争志向型の価格決定

競争志向型とは、市場に出回っている同商品、類似商品の価格を参考に価格決定を行う手法です。市場相場を読んだ価格設定ができるので、原価志向型よりも適切な商品価格を設定しやすいのが特徴です。

競争志向型による価格決定をするためには、競合を見て回って市場相場のリサーチをする必要があります。日々変動する商品もあるので、こまめなリサーチを心掛けましょう。

市場価格を把握したら、以下の考え方を参考に、販売価格を決定するのがおすすめです。

  • 市場より高い価格:競合よりも良い付加価値をつけるなどして、顧客満足度を高めたい場合に設定する
  • 市場と同程度の価格:競合と同じ土俵に立ち、幅広いターゲットに商品を販売したい場合に設定する
  • 市場より低い価格:競合より低い価格を提示し、顧客を自身のショップに目を向けさせたい場合に設定する

ただし、目的の為でも市場相場を逸脱した価格設定は危険です。高ければいくら付加価値が高くても購入してもらえませんし、安すぎれば顧客から怪しまれる可能性があるからです。

アンカー価格を利用した価格決定

アンカー価格とは、価格を比較させることでお得感を出す心理的手法です。例えば、定価と値引後の金額を両方表示することで、顧客にどれだけお得になるのかを視覚的に分かりやすく表示するといった具合です。

顧客は、無意識に高い方の価格を基準価格ととらえる傾向があります。値引きされた価格を見ることで、単体の価格で見るよりもお得だと感じるのです。同一商品の価格を比較させる方法のほか、あえて高額商品の横に並べることで割安感を与える方法もあります。

アンカー価格を活用するメリットは、一般的なセール価格より高い価格設定であっても、お得感を出すことで購入意欲を促進できる点です。ただし、実際はそこまでお得ではないものもお得に思わせる手法でもあるため、あまりにも市場相場から離れた価格設定を行うとショップ全体の信用度が落ちてしまうというデメリットもある点は注意しましょう。

需要志向型の価格決定

需要志向型とは、市場のトレンドやニーズを把握して、それに応じた価格設定を行う手法です。簡単に言えば、市場ニーズが高いものには割高な価格設定を行い、市場ニーズが低いものには割安な価格設定を行うといった具合です。

商品価格は必要に応じてどんどん変えていってもいいです。例えば、以下のAmazonの販売価格の追跡ツールの画像からは、商品の価格が日によって変動していることが分かるでしょう。

市場ニーズは日々変化していくため、常に最新の情報を抑えておく必要があります。難易度は高いですが、上手くはまれば大きな利益を上げられます。可能な限り、最新の情報を追ってみましょう。

スキミング戦略を利用した価格決定

スキミング戦略とは、販売当初は高めの価格設定を行い、時間とともに徐々に価格を下げていく手法です。新商品は販売当初が一番需要があるため、需要があるうちに利益を稼ぐ目的で用いられる手法と言えます。商品価格は、主に以下の画像のように推移していきます。

この手法は、ある程度知名度やショップのブランド力がある場合に有効な方法です。有名どころの新商品は、それだけで購入意欲をそそられるからです。どんな商品にも使える手法ではありませんが、最新であることに意味のある商品に対しては、積極的にこの方法を活用することを検討してみましょう。

べネトレーション戦略を利用した価格決定

べネトレーション戦略とはスキミング戦略の逆です。販売当初は低めの価格設定を行い、時間が経つにつれて商品価格を上げていく手法です。

最初に安価な価格でユーザーの購入意欲を促進させ、ある程度ニーズを生み出してから価格を上げることで利益を出す手法となります。他にも、いわゆるプレミアがつく商品に対しては、商品の状態を問わずこの手法が効果的に働く場合があります。

安価な価格設定をする際に赤字にならないよう気を付ける必要はありますが、安い価格は最も顧客の購入意欲を促進させる要素なので、ショップ初心者であっても取り入れやすい手法と言えるでしょう。

商品価格の最終チェック

商品価格の設定が決まったら、販売する前にその価格が適正であるか確認をしましょう。一度ショップに並べてしまうと、顧客からのイメージもあるのですぐには価格の変更が難しい場合もあります。確認の際は、以下の視点から考えるのが効果的です。

顧客視点で、その商品を購入したいか考える

運営者視点では、どうしても利益を多く見積もってしまいがちです。そこで、一度顧客の視点に立って、この商品をこの価格で購入してもいいかどうか検討してみましょう。

顧客視点としては、なるべく安い価格で購入したいと思うでしょう。しかし、安くしすぎれば今度はこちらが赤字になってしまいます。そのため、価格は原価+最低限の利益から、顧客が購入してもいいと思える価格の間で設定する必要があるのです。以下の図を参考に検討してみましょう。

設定した価格が適切な範囲に収まっていない場合には、何らかの形で価格の修正を行う必要があります。単純に利益を下げる以外にも、価格をそのままに付加価値を付けたり、変動費を減らして原価を下げたりと言った方法も加味しながら、価格決定を行いましょう。

競合価格を確認する

顧客視点の価格だけでなく、実際の市場価格も今一度確認しておきましょう。前述した通り、市場価格を逸脱しすぎると購入に繋がらない場合が多いからです。

もし市場価格よりかなり高い商品を見つけた場合、真っ先に購入対象から除外する人も多いでしょう。かといって市場価格よりかなり安い商品があった場合でも、「何か裏があるんじゃないか」と疑問に感じる人も多いです。

高すぎても安すぎてもダメなので、適切な範囲での価格設定を行わなければなりません。そしてそのためには、市場価格の分析は絶対に必要なのです。もし設定した価格が市場価格を逸脱していたら、適切な価格に修正しましょう。

この時もただ価格を上下させるだけでなく、付加価値を付けて高価格に説得力を持たせたり、あえて安い理由を説明することで格安であることの安心感を持たせたりするといった手法もあります。顧客がその価格に納得ができさえすれば問題はないので、顧客視点に立った時に説得力があるような価格設定を行いましょう。

セール時の価格決定の考え方

ショップ運営を行うなら、季節やタイミングに応じてさまざまなセールを行うでしょう。その時には、改めてどの商品をどれだけの価格設定にするのかを検討しなければいけません。セールはただ安くすればいいというわけではなく、運営戦略をもって行うことでより高い効果が見込めます。

続いては、セール価格を決定する際の考え方について紹介していきます。セールの目的を明確にし、効果的なセールを目指しましょう。

掛け率がいくらかを把握する

セール価格を設定する前に、商品の掛け率がいくらかを把握しておきましょう。掛け率とは、商品価格に対して仕入れ価格が全体の何割を占めているかを表す数値です。

例えば7掛けの場合、商品価格の7割が仕入れ価格になります。仮に商品価格が20,000円の物であれば、仕入れ価格は14,000円といった具合です。

掛け率は仕入れ先の取り扱う商品によって異なりますが、多くの場合は6,7掛けとなります。掛け率を下回るセール価格を設定してしまうと赤字になってしまうので、十分に注意しましょう。

セール価格の決め方

続いては、掛け率を元にセール価格の設定を行っていきます。セール価格は以下の画像の通り、仕入れ額に各種変動費を足した価格から、通常の販売価格までの間で設定します。

この間で価格設定を行うことにより、セールで価格を下げても赤字になることなく利益を得られるようになります。分かりやすく言えば、セール時に許容できる最大の割引率は、100-掛け率(%)となる訳です。

とはいっても、最大限割引してしまうと利益がなくなってしまいます。どの程度割引するかは、在庫の数に応じて決めたり、時間が経つほど割引率を上げたりするなどして、割引しつつも利益を上げられるような手法を考えてみましょう。

まとめ

ショップ運営を長続きさせるためには、商品価格は非常に重要な要素です。価格を決める際は、運営者と顧客の双方の立場に立って考えることが大切であり、市場価格から高すぎても安すぎても適切な利益を上げることはできません。

顧客が購入してもいいと思えるような価格設定をするためには、変動する市場相場を常にチェックしたり、流行りにいち早く乗ったりすることが効果的です。慣れないうちは大変ですが、さまざまな視点に立って考えることで、適切な商品価格が見えてくるようになります。本記事を参考にしながら、ぜひ取り組んでみてください。

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