売上アップのために重要なキーワード「潜在層」と「顕在層」とは
自社の商品やサービスをいかに上手くアプローチしていくかで、売り上げなどの業績は変わってきます。
そのためには、まずどのような人たちに対してアプローチするかを絞っていかなければいけません。
ユーザーは、それぞれの意図や行動によっていくつかの層に分類できます。
この記事では、それら「潜在層」や「顕在層」といった属性の特徴を説明いたします。
さらに実際にユーザーに対してアプローチしていく場合に、どんな方法が有効的なのかも提案してまいります。
売り上げアップの可能性を模索している人は必見の記事です。
まずは潜在層と顕在層を理解しよう
あなたは自社の商品やサービスを購入してもらうため、ユーザーに対して多様なアプローチを仕掛けていることでしょう。
ユーザーとはそれらを購入してくれる人、または今後購入してくれるであろう人、つまり顧客のことを指します。
マーケティングを行う際、そのユーザーは二つの属性に分けられることを知っておかなければいけません。
それは、「潜在層」と「顕在層」です。
ひとえにユーザーと言っても、商品やサービスに対する温度感は異なることがわかるでしょう。
このような属性に対するアプローチ方法を差別化することで、実際に購入に結び付くかどうかが決まってきます。
まずは「潜在層」と「顕在層」についてそれぞれ説明してまいります。
潜在層のユーザー
潜在層とは、漠然とした目的や欲しい物はあるが、具体的な解決策を持っていないユーザーを指します。
例えば、「ダイエットをしたい」と考えているユーザーがいると仮定してみましょう。
そのためには「ジムに通う」「ダイエットサプリを飲む」「エステに通う」などの選択肢があります。
それらに対してまだ決めかねている、あるいは解決に至らない人です。
この潜在層に対しては、自社の商品を例示し、どのようなダイエット効果が期待できるか具体案を提示することが最善です。
働きかけが早いほど顧客の決め手につながりやすいので、良い結果を引き出すポイントとなるでしょう。
顕在層のユーザー
顕在層とは、目的と具体案がすでにあり、それに向けて検討をしているユーザーのことを指します。
先ほどの例に挙げたユーザーが、「ジムに通う」という具体的な目的を達成するため、いくつかのジムを比較検討している状態のことです。
顕在層にあるユーザーに対しては、自社を選ぶことのメリットや、他社との違いを提示していくことが重要となります。
ほとんどの人は潜在層に属する
では、潜在層と顕在層ではどちらが多いのでしょうか。
それは圧倒的に潜在層ユーザーです。
具体的な目的や欲しいものがあっても、漠然とした意識が中心となることが多いのが特徴です。
また、目的に対して行動に移せていない人がほとんどなのです。
明確な目的を持った顕在層にアプローチすることが結果につながりやすいでしょう。
漠然とした意識を明確なものに変えられるよう、潜在層の人たちに対してうまくアプローチすると、顕在層よりも大きな利益を生み出す可能性があります。
潜在層と顕在層でアプローチを変える
効果的なマーケティングを行うために、潜在層と顕在層のそれぞれのユーザーが求める情報やサービスが違うことを理解しなければいけません。
それによってユーザーへのアプローチを変えることが、販売戦略につながります。
潜在層と顕在層はさらに分けられる
ユーザーが具体的にどういう行動をとったのかを考えてみましょう。
まず潜在層は、この2つに分けられます。
・自社の商品やサービスを知らない人
・それがどんなものなのか知っているが導入は検討していない人
そして顕在層は、この2つの属性に分けられるでしょう。
・目的に対して解決したいと、自社のホームページやカタログなどを見たことがある人（準顕在層）
・実際に問い合わせやサイト訪問などを経て比較検討し始めた人（顕在層）
このことから言えるように、顕在層は「準顕在層（明確化はされていないが目的がある属性）」と「顕在層（明確な目的がある属性）」に細分化されます。
一見、購入までこぎつけるのが難しそうな潜在層ユーザーにアプローチしていくと、大幅に業績が伸びる可能性があります。
「こんな悩みはないですか？この商品で解決できます」など、課題の提示と解決方法を示すことで、準顕在層へと変化する可能性も秘めています。
潜在層が検索するワード
ユーザーの選別ができたら、それぞれに対するアプローチを考えていきます。
アプローチのためにweb広告を掲載するとしましょう。
それぞれ目的に対する意図やどんなキーワードでインターネット検索するのかが異なるため、属性にあったアプローチを実践する必要があります。
まずは潜在層のユーザーです。
ここに分類される人たちは、漠然とした目的しかないと説明しました。
「美味しいものが食べたい」という人を例に挙げます。この人は「美味しいものが食べたい」という以外の具体案はありません。
つまり、「美味しいもの」の具体的な料理名は出てこないでしょう。もしくは食べ物ではなく、「美味しいものが食べられる店」を連想する可能性もあります。
潜在層は方向性が定まらず根本的に漠然としているので、web媒体に具体的商品やサービスの広告を載せてもあまり効果はありません。
その反面、ユーザーの興味を惹く広告となった場合、顕在層以上に購買に直結する可能性もありますが、比率としてはさほど高くはないでしょう。
顕在層が検索するワード
続いて顕在層に分類される人は目的や方向性がある程度決まっています。
「美味しい寿司がたべたい」といったような目的がある場合、「地名_寿司_おすすめ」「地名_寿司_ランキング」というように、地名まで絞り込んでインターネット検索をする率が高まります。ここでいう地名は、ユーザーの居住地域や、寿司店が多いエリアになるでしょう。
ここに寿司屋や宅配寿司などの広告を載せると、ユーザーは興味を持つ可能性が高まります。
つまり最も効果的なアプローチとは、目的がはっきりしていてそれの解決に向けて検討し始めている状態のユーザーにターゲットを絞ることということになります。
潜在層よりもまずは顕在層にアプローチしていくべきなのです。
仮説を立てることが重要なポイント
ではアプローチのために実際にターゲットを絞っていきましょう。
最も有効的なのは、はっきりとした目的の解決に向けて検討し始めているユーザーを対象にすることだということを先に説明しました。
顕在層ユーザーは目的を解決したいという意欲はあるものの、その手段を決めかねている状態です。
そこに具体的に商品やサービスを提案すれば購入に至る可能性が高くなってきます。
まずはそのようなユーザーを探していくことから始めていきましょう。
闇雲に電話や飛びこみによる営業をしても、時間を浪費するだけ。もちろん購買層ユーザーに出会える確率も低いです。
はじめは、過去の事例や実績を見て仮説を立てていくという作業を行いましょう。
「この業界ではこの商品のニーズがあるかもしれない」「この商品を購入した人はこの商品にも興味があるだろう」と仮の結論を導き出していくのです。
この仮説をもとにアプローチしていくことが大切です。
仮説を立てる方法
具体的に仮説をどのように立てていくかを説明していきましょう。
最も活用するべきは、自社が所有しているデータや情報です。
例えば過去の営業実績を見て、受注の多い業界はどこかがわかるだけでも仮説は立てることができます。
また、顧客情報を管理、自動化するツールを活用すればさらに効率がよくなりおすすめです。
このようなツールがない場合は、企業情報データベース利用することも一案です。
業界ごとの売り上げ規模や伸び率などの情報が集約されているので、仮説を立てるときの分析材料として最適なサービスといえます。
また、インターネット上のトレンド調べやアンケートリサーチなどを利用することでも、仮説を導くことが可能です。
仮説を立てることは他の場面でも活用できる
仮説を立てることは、商談などの場面でも応用することができます。
商談相手の会社や商品を理解した上で、相手が必要としているもの、悩みに対する課題があるか仮説を立てて臨んでみましょう。
ここから話題が展開されることもあり、有益な商談を行うことができるはずです。
どんな場面でも、失敗を恐れずに仮説を立てていくことが重要ですが、論点がずれてしまうことも考えられます。論点がずれれば取引自体が白紙になる可能性も否めません。取引相手が持つ事実的根拠をもとに仮説を展開させることが大前提です。
web広告はユーザー層ごとに使い分ける
商品やサービスを購入してもらうためのアプローチは、さまざまな媒体で可能です。
なかでも多くの人の目に入るものはweb広告でしょう。
パソコンやスマートフォンを利用したインターネット検索は、今や日常茶飯事です。
そこに、ユーザーが求めている広告を載せるとピンポイントな訴求につながります。
これまで説明してきた潜在層、準顕在層、顕在層、新たに明確層という４つの層ごとに適したweb広告は何かを解説していきます。
潜在層に向けてのweb広告
潜在層は、商品やサービスを知らない、または知っていても目的が漠然としていて決め手につながることがない状態です。
これらの人たちには、まず自社の商品やサービスがどのようなものなのかを知ってもらうことが重要になるでしょう。
そのためには幅広い人たちに広告を見てもらう必要があります。
GoogleやYahoo!のサイト上に広告を表示するディスプレイネットワークや、YouTube、Facebookなどの動画広告を使って、自社サービスについて認知度を上げるための手段を検討します
準顕在層に向けてのweb広告
この準顕在層とは、具体的な目的がありこれから検討し始めるといったユーザーのことを指します。
目的ははっきりしていますが、まだ絞り込みに至らず選択肢が多い状態にあります。
この属性に対しても潜在層と同じく、まずは認知してもらうことが大切になってきます。
ただしユーザーにははっきりとした目的があるので、それに関連したコンテンツに表示される広告を選ぶといいでしょう。
おすすめは、検索したキーワードに対し、関連する広告を表示できるリスティング広告です。
顕在層に向けてのweb広告
目的もあり、自社のことも認知しているユーザーが顕在層です。
購入までには至っていませんが、自社を選ぶことのメリットや他社との違いをアピールすればいい成果につながっていくでしょう。
ここではリマーケティング、またはリターゲティング広告と呼ばれる手法がおすすめです。
これらは自社のwebサイトを訪れたことのあるユーザーを追跡し、自社の広告を表示するシステムです。
一度は検討のために自社のことを検索した可能性があるため、もう一押しすれば購入してもらえる確率が高まります。
明確層に向けてのweb広告
次は明確層です。
明確層とは、すでに商品を購入した経験を持つ属性です。
つまり、社名や品物の性質などを理解している人と捉えることができるでしょう。
リピート購入してもらうために、メール広告やリマーケティング広告、リターゲティング広告を利用しましょう。
顧客の新規開拓も大切ですが、これらのリピート客に対してアプローチすることも大切です。
潜在層にはディスプレイネットワークを使おう
続いては、潜在層に向けておすすめのアプローチ方法をお教えします。
ここまでで、顕在層にアプローチしていくことが成果を得る可能性が最も高いと説明してきました。
では潜在層にアプローチしても成果は得られないのでしょうか。
潜在層は、漠然としていますがある程度の目的は持っていたり、それに気付いていないことが多いのです。
有効なアプローチを行えば潜在層のユーザーは顕在層へと移っていきます。
そうなれば顕在層のユーザーが増え、さらには成果も得られるという道筋が見えてくるでしょう。
ディスプレイネットワークとは何か
潜在層に有効なアプローチ方法のひとつがディスプレイネットワークです。
ディスプレイネットワークとは、webサイト上で表示される広告のことです。
バナー広告とも呼ばれ、GoogleディスプレイネットワークとYahoo!ディスプレイネットワークの2つが主流となっています。
GoogleやYahoo!のサイト上に表示されたこの広告をクリックすると、そのサイトに移動できるシステムです。
それぞれ提携しているサイトにも表示されやすいので、幅広いユーザーに見てもらうことが可能となります。
また、テキストや画像、動画といったフォーマットを選ぶことができ、自社の商品やサービスに合った広告を作成することができます。
下の画像がディスプレイネットワークの一例です。
潜在層に最も有効的
ディスプレイネットワークは準顕在層、顕在層のユーザーにもアプローチは可能です。
しかし、最も訴求できる属性は潜在層です。
閲覧しているwebサイトに関連性の高い広告を掲載して、潜在層のユーザーが持つ漠然とした目的に具体性を持たせるきっかけを作ることができます。
インターネットを利用しているユーザーのほとんどが、情報を得るためにwebコンテンツの閲覧に時間を割いています。
目的達成を視野に入れ検索をしているユーザーはわずかだとされています。
つまり、顕在層のように具体的な目的を持って検索をしている人より、目的が漠然としたままwebサイトを閲覧している人の方が多いということになります。
ディスプレイネットワークはそこに広告を表示することができるので、潜在層に対するアプローチができるのです。
ディスプレイネットワークをさらに効果的に利用する
ディスプレイネットワークはコンテンツターゲットとプレースメントターゲットの2種類があります。
コンテンツターゲットは、キーワードを登録してそれに関連するwebサイトに広告が表示されます。
一方、プレースメントターゲットは、指名したwebサイトに広告を表示させる仕組みです。
動画などで再生回数が多いものに「広告がつく」のはプレースメントターゲットの一例といえます。
自社の商品やサービスのターゲットを明確に理解することで、どちらのサービスを選ぶべきかが見えてくるでしょう。
ディスプレイネットワークを有効に利用するには、ターゲットになるユーザーがどんなwebサイトを閲覧しているかをよく見極めていくことが重要です。
まとめ
潜在層と顕在層、その分類方法とアプローチ方法について説明してきました。
自社の商品やサービスを理解し、ユーザーは何を求めているのか客観的に考えていくことが大切です。
そのようなマーケティングの結果、必要としている人に必要としているものを提供することができると、大きな達成感を感じることができるでしょう。
営業や販売の結果を残すためには、まずはユーザーを分析することから始めていくべきです。
この地道な努力を結果につなげるためには重要な要素になります。
