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「コンセプト」の意味とは何か?テーマとの違いと正しい使い方を徹底解説

ビジネスシーンでもよく耳にする言葉「コンセプト」、コンセプトとは「基本となる終始一貫した考え方」を意味します。何か企画を提案する時には必要な「コンセプト」、しかし、テーマとの違いをよくわかっていない方も実は多いです。そこで、正しい「コンセプト」の意味や使い方を似て非なる「テーマ」との違いも含めて解説します。

「コンセプト」の意味とは?

ビジネスシーンで使われる「コンセプト」とは、具体的にどのような意味なのでしょう。

語源である英語のconceptの日本語訳と意味

「コンセプト」は外来語でカタカナで使われています。英語ではconceptと書きます。

英語のconceptの和訳は「概念」です。「概念」というと、どこか堅苦しく曖昧さも感じられますが、「物事の大まかな意味内容」を表現する言葉になります。

「コンセプト」と「テーマ」の意味の違い

「コンセプト」と「テーマ」の意味をそれぞれ見てみましょう。

1. コンセプト:企画などの基本となる統一された考え方や概念
2. テーマ: 映画や絵画などの芸術作品の主題

「コンセプト(概念)」と「テーマ(主題)」はいずれも語源は英語です。これらは全く違うシーンで使われる言葉です。

商品企画で使われる「コンセプト」は大切な企画の枠組みで、マーケティング用語として使われています。

一方、「テーマ」は芸術作品で作者が伝えたいこと。つまり「主題」です。例えば、映画「E.T」はタイトルや映画の内容を観ると、テーマは「小さな宇宙人と人間の交流」であることが推測されます。

しかし、「E.T」のコンセプトは何かというと、企画の段階で以下のような映画製作の基本になることです。

1. 宇宙人であるE.Tはどんなキャラクターにするか
2. キャスティングは誰にするか
3. 少年の両親が離婚する
4. E.Tは宇宙船で宇宙に帰る

ちなみに、この映画監督であるスティーブン・スピルバーグは、自らが経験した「両親の離婚」がこの映画のテーマであり、SFは表面的な要素にすぎないと言っていたという説があります。

参考:Wikipedia

もし、それが本当であれば、それは正しくは「テーマ」というよりも「両親の離婚=創作の動機となる主要な題材」で、つまりは「モチーフ」ということになります。芸術作品でのコンセプトに当たる適切な言葉は「モチーフ」と呼ばれています。

そのモチーフは、ラストシーンの少年がE.T.に別れを告げるシーンで、ようやくその少年が両親の離婚を受け入れることを匂わせて表現されていることになるのでしょう。日本語では、2つの言葉がどこか曖昧で混乱を招いていることがあり、時と場合によっては使えたり使えなかったりします。しかし、「テーマ」と「コンセプト」は全く意味が異なるものだということを理解しておきましょう。

コンセプトの重要性とは?

これまでの解説で、「コンセプトとは何か」について意味を理解できたでしょうか。次に、コンセプトがなぜ必要なのかという理由と「商品コンセプト」について解説していきます。

コンセプトワークは全ての作業において影響力が強いから

商品開発は、まずは何かのきっかけで「こんなものがあればいいな」というアイデアから始まります。そして、次にそのアイデアを実現化するための具体的な作業が始まります。これを「コンセプトワーク」といいます。

簡単にいうとコンセプトワークのステップは以下のようになります。

1. こんなものがあればいいな
2. 人からニーズがあるはず
3. 商品の姿や形を決定づける

そして、次のステップに移ります。

4. 実現化するためにはどんな行動が必要か機能設計を考える
5. 具体的にどんな形で実現するかデザイン設計を考える

商品開発の手がかりとなるのは、この1~3のコンセプトワークです。コンセプトとは、その商品の基本となる「概念」であり、商品自体の在り方を決定づけます。つまり商品のあるべき姿が変われば次のステップである機能やデザイン設計も変わるということです。

消費者にとっての新しい価値を生み出すから

あなたは、タンザニアに住む伝統的な野営生活を営むハッザ族をご存知でしょうか。ハッザ族は、人工照明や電力を一切使わず、狩猟採集生活で暮らす少数派民族です。

彼らにスマホを渡してみたとします。しかし、スマホが一体どんな役割をする物なのかを全く認識していなければ、彼らにとってそれは必要がなく価値の無いものとみなされるでしょう。

なぜなら、彼らの生活には遠くに住む人と電話で話をすることもなければ、インターネットで何かを調べることもないからです。そのような概念も実体も彼らの生活には存在していないのです。

しかし、これまで持っていた既成概念ではない、「スマホを持つ」という新しい生活の概念を取り入れることは不可能だとは限りません。つまり、これまで認識している既成概念というものが変わる可能性は無限にあるということです。その新しい「概念」を商品とどう結びつけて価値を生み出すのかがコンセプトワークの重要な点となります。

「コンセプト」の類似語とは?

ちなみに、「コンセプト」を他の言葉で表現するのであれば、どんな類義語があるかご紹介します。

類義語は「概念」「観念」「理念」

英語のconceptの和訳を調べると、「概念」「観念」「理念」など表現はいくつかあります。これらは類義語になります。よく「企業理念」という言葉が使われますが、これは企業のコンセプトということになります。簡単にいうと、コンセプトは「考え方」ということです。

「コンセプト」とは一貫して存在するもの

前述で、「コンセプト」と「テーマ」は違うということについてお話しましたが、「テーマ」は主題という意味なので、中心となる内容を指す言葉になります。一方で、「コンセプト」は内容全体の基本となる「一貫した考え方」です。つまり、物事において一貫して存在しているので終始変わることはありません。

ヒット商品のコンセプトの実例とは?

では、実際に企業が提供しているサービスにはどんなコンセプトがあるのでしょう。その実例を見てみましょう。

缶コーヒー「ワンダ モーニングショット」のコンセプト

アサヒ飲料の缶コーヒー「ワンダ モーニングショット」のコンセプトは、「朝専用 缶コーヒー」です。非常にシンプルで、わかりやすいコンセプトです。

「朝」というシチュエーションに特化したコーヒーということを表現しています。朝だけに限定すると飲まれる本数が少なくなるのではないかと思いがちなところを、「専用化」することで差別化を図る戦略が成功したケースです。

焼肉グリル「やきまる」のコンセプト

岩谷産業のカセットグリルガス「やきまる」のコンセプトは、「スモークレス焼肉グリル」です。

今まで、焼肉を焼けば当然のごとく煙が出るものだという既成概念を変えています。これまでの「家で焼肉をすると煙が出る」という問題を解決していることを、一言でうまく表現しています。これは、消費者は何か問題と感じていることを解決したいという気持ちを持っているので、試してみたいという気持ちを掻き立てられます。

人気レストラン「俺のフレンチ」のコンセプト

俺の株式会社の人気レストラン「俺のフレンチ」のコンセプトは「高級食材を使った高級料理を低価格で」です。

美味しいものを安く食べたいというのは、誰もが持っている願望です。しかし、それを実現するのは難しいところを叶えて人気のお店となりました。一流シェフを採用して高級食材を使っているのに安いのには、回転率の良さに秘訣があります。

キラリと光るコンセプトの作り方と手順

次に、コンセプトの作り方とコンセプトワークの手順について例を挙げていきます。魅力的なコンセプトを作るには、以下の手順と作業が必要です。

1. 抽象化
2. 切り口化
3. 文章化

さて、これらが一体どんなことで具体的に何を指しているのでしょう。これから詳しく解説します。

手順1.抽象化とは?

抽象化とは、今ある目で見える物事の「実体」に囚われることなく本質的な要素を見抜き、目の前にない概念を抜き出していくことを指しています。

以下の画像をご参照ください。

この場合、目に見える実体は「布」です。では、この「布」について「コンセプトを作りましょう。」と言われたら、あなたは戸惑うことでしょう。

しかし、「布」という実体に囚われず、布の本質的な要素をまず考えてみましょう。そこから目の前にない「形のない概念」を考えた時に「布=拭くもの」というひとつの概念が生まれます。

手順2. 切り口化とは?

あなたの目に見える「実体」はひとつです。しかし、そこから抽象化してできた「概念」は複数あります。例えば、「布」という実体からは以下のようないくつかの概念があります。

1. 拭くもの
2. 切って使うもの
3. 縫って使うもの
4. 綿で織られたもの

まだまだありますが、目の前にある「布」の実体はひとつでも、多角的な概念を抜き出すことができます。どの視点からどんな切り口で概念を抜き出すかという作業が「切り口化」です。つまり、どれだけ多くの視点があるかが、優れたコンセプトを生み出すかどうかを決定づけるということになります。

手順3. 文章化とは?

物事の在り方であるコンセプトは「実体+概念」の組み合わせで決定づけられます、コンセプトの要素である「実体」は、名詞になるものを指し、「概念」は形容詞に当てはまるものです。

例えば、以下のコンセプトについて見てみましょう。

【概念】エジプト時代から愛されている猫
【概念】かわいい
【実体】猫
【コンセプト】エジプト時代から愛されている猫種、かわいい猫アビシニアン

名詞と形容詞に分けると以下の図のようになります。

ちなみに、コンセプトをつくる手順の「切り口」とは文章の切り口という文章力を意味するものではありません。どの視点から物事を捉えているかという意味です。

コンセプトとは「実体+概念」で物事の姿や形、在り方を決定づけます。例えば、「布」という実体は概念が「拭くもの」であれば布巾や雑巾に変わり、「身に着けるもの」であれば服に変わります。つまり、全く違う形の商品ができあがります。

例え文章力がなくても、物事の実体に対しての視点の切り口が面白いものであればコンセプトは面白いものとなります。

おすすめのコンセプト本 2選

あなたは既にコンセプトがビジネスの上でどれだけ重要な役割を果たすかは理解したことでしょう。では、最後にオススメのコンセプト本2冊をご紹介します。これから紹介する書籍を選んだ理由は、これらを読めば普遍的な物事の本質や原理がわかることと、実際にビジネス戦略に役立つものだと確信したからです。

おすすめ書籍「コンセプトのつくりかた」

この書籍の著者は、任天堂のゲーム機「Wii」を開発した玉樹真一郎氏です。

これは、まさにコンセプトをしっかり作ると、必然的に差別化されるデザイン設計ができてしまうということが具体的にわかる書籍です。

また、商品が完成するまでの作業をどのようにしてきたのか現場の事例をリアルに再現しています。その中で、これまで既成概念がなかった未知の世界を既知の世界に導くために、いかにコンセプトが重要な役割を果たしているかということも具体的にわかります。

「コンセプトとは何か?」だけではなく、周りの人をどう巻き込んでいくかというノウハウも学ぶことができるおすすめの一冊です。

おすすめ書籍「成功はすべてコンセプトから始まる」

売れている商品のコンセプトはキラリと光っています。面白く魅力的なコンセプトに人は集まります。そのような、コンセプトをつくるための要素からビジネスに重要な要素の全てを幅広く学べる書籍です。

この書籍の著者であるマッキンゼー出身の木谷哲夫氏は、ロジカルシンキングを磨いても素晴らしいコンセプトの立案はできないことを述べています。では、そのロジカルシンキングの限界を突破して成功に導いたコンセプトとは何なのかは、この書籍を読めばわかります。

コンセプトの作り方を具体的に解説していますが、それはビジネス全般に役立つものでもあります。ビジネスマンは読んでおくべき一冊であることは間違いありません。

まとめ

ビジネスの基礎となる「コンセプト」。テーマとの違いを理解して、正しい使い方を知るとビジネスでとても役立ちます。コンセプトの重要性を理解することは、面白いアイデアを引き出すことにも繋がります。何かしたいけど何から始めて良いかわからないという人は、優れたコンセプトをつくったことでヒット商品を生み出した人が実際にどのような作業をしてきたかを学び、真似することから始めてみましょう。

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