Facebook広告の運用には当然ながら予算が必要ですが、どのくらい用意すれば良いのでしょうか。
Facebook広告は、低予算から運用することがメリットとしてあげられますが、正しい知識をもって設定を行わないと、費用対効果を得られず、失敗に終わるケースもあります。
本記事では、広告の課金設定や運用方法で失敗しないように、予算の知識と入札戦略、分析方法について紹介します。
Facebook広告の課金方式とは
ここではFacebook広告にはどのような課金方式があるのかを紹介します。
Facebook広告には下記に記載している3種類の課金方式が使用できます。
・リンククリック(CPC課金)
・インプレッション(CPM課金)
・ThruPlay
広告の目的別に設定を変更することで、予算の消費を抑えられます。しっかり理解しましょう。
リンククリック(CPC課金)とインプレッション(CPM課金)の違い
CPCは「CostPerClick」の略称です。この課金方式では、ターゲット層へ配信された広告がクリックされた際にコストが発生します。クリックされた回数ごとにコストが発生するため、クリック率の指標にできるといった利点があります。
CPCの適正な数値としては220円未満が目安と言われています。こちらが800円を超えるような単価の場合は極端に高いので、いったん広告の配信を止めて原因を模索した方がよいでしょう。
一方、CPMは「CostPerMille」の略称で、広告を扱う業界では一般的に「インプレッション」と呼んでいます。ターゲット層へ配信する広告が、1000回表示された際にコストが発生する課金方式です。
CPCと違い、クリックされた場合のコストはないため、たくさんのユーザーに認知を広げたい場合に効果を発揮します。また、高いクリック率の広告を使用する場合、CPCに比べて費用を低くすることが可能です。。
クリック率に影響を受けない課金方式なので、広告の成果を金額から分析しにくい点がデメリットとして挙げられます。
ThruPlayについて
ThruPlayは、動画を使用した広告でのみ選択できる課金方式です。
使用している動画の長さが15秒未満の場合は、最後(動画の長さの97％)まで視聴されることでカウントします。一方、15秒以上の動画を使用している場合は15秒視聴された時点でカウントされます。計算方法は、「消費された予算」÷「カウント数」＝「ThruPlay単価」です。
動画を視聴してもらうことで、自身の商品の認知を広げたい場合に選択します。
こちらの単価が高騰する場合は、動画内容またはターゲティングに原因があると考えられます。必要に応じて修正を行いましょう。
課金方式は広告の目的で決める
ここまで解説してきた課金方式ですが、これらは広告キャンペーン内で設定した目的によって決められます。
以前は、11種類の目的のうち1つを選択する形式でしたが、2022年現在では目的をよりわかりやすく選択できるように、6種類に統合されました。
キャンペーンの目的は、「認知度」「トラフィック」「エンゲージメント」「リード」「アプリの宣伝」「売上」のうちから1つを選択し、続く広告セットの設定で課金方式を決定します。
ここでは、各目的の簡単な説明と使用可能な課金方式を紹介します。
「認知度」「トラフィック」
「認知度」は、自身の商品をより多くのユーザーに届けたいケースで選択します。目的として、「ブランド認知度アップ」「リーチ」に該当します。課金方式はインプレッションのみ利用できます。
「トラフィック」は、自身のランディングページやアプリなど、リンク先にユーザーを呼び込みたいケースで選択します。目的として、「リンクのクリック」「ランディングページの表示」などが該当します。課金方式はリンククリックやインプレッションが選択できます。
「エンゲージメント」「リード」
「エンゲージメント」は、自身の商品に既に興味や関心のあるユーザーへ広告を配信したいケースに選択します。目的として、「いいね、コメント、シェア」「動画の再生数アップ」などが該当します。課金方式はインプレッション、ThruPlayが選択できます。
「リード」は、電話やメッセージ、メールなどの登録情報の収集を目的とするときに選択します。課金方式はインプレッションのみ利用できます。
「アプリの宣伝」「売上」
「アプリの宣伝」は、携帯端末からのアクセスに対して、アプリのインストールなどを行なってもらう目的で選択します。課金方式はリンククリック、インプレッションが選択できます。キャンペーンタイプの設定で「自動アプリ広告」にチェックを入れていると、AIによる最適化が行なわれるため、課金方式は選択できません。
「売上」は、自身の商品に対して購入見込みのあるユーザーに広告を配信したいケースに選択します。目的として「コンバージョン」「カタログ販売」などが該当します。課金方式はインプレッションのみ利用できます。
予算の上限について
広告費として準備している予算に限度がある場合は、予算の上限を設定しましょう。
Facebook広告は、予算の上限を決めておかなければ、費用を消費し続けてしまいます。想定外のコストとならないようにするには、上限の設定を行う必要があります。
予算の上限は設定方法が2パターンあり、パターン別に紹介します。
キャンペーンごとに予算の上限を決める
キャンペーンごとの予算の上限は、広告キャンペーンの設定画面で「キャンペーン予算の最適化」にチェックを入れることにより設定可能です。
複数の広告に対して個別で上限を設けられるのは利点です。
アカウントごとに予算の上限を決める
アカウントごとの予算の上限は、広告アカウント設定の「支払い設定」より設定可能です。
こちらは、広告アカウントごとに予算の上限を設定できるため、全ての広告に対して一定の上限で予算の管理をしたい場合におすすめです。
予算の上限を適用する期間について
ここでは、予算の上限を適用する期間の設定パターンについて紹介します。
キャンペーンごとに上限を決める場合は、適用する期間を2パターン選択することができます。
どちらのパターンを選択するかによって、１日に消費される予算の額が変わってくるため、しっかりと把握しておきましょう。
1日の予算について
1日の予算は、1週間で消費される予算の平均値を設定します。
最大で25％前後の変動があるため、1000円で設定した場合は750～1250円の間で変動します。ただし、1週間の平均値なので、1週間で7000円を超えるようなことはありません。
そのため、1日に消費したい予算に目標値がある場合に適しています。
通算予算について
通算予算は、自身で設定した期間内で消費される予算の上限を設定します。
Facebook広告のAIが判断を行ない、基本的に予算が均一に消費されるようにしています。しかし、AIが効果が高いと判断した場合は多く予算が消費され、その逆では抑えられます。
そのため、AIの機械学習が進むにつれて、より効率よく予算が消費されるようになっていきます。
Facebook広告の入札オプションで設定する入札戦略について
Facebookでは、広告をユーザーに表示させるまでの間に広告オークションというシステムで、AIが自動で入札し、広告を表示する権利を落札しています。Facebook広告の利用者が同じユーザーをターゲティングした場合に行われており、AIが行う入札方法は、自身が設定した戦略によって変わってきます。
入札戦略は、キャンペーン設定画面の「キャンペーン予算の最適化」にチェックを入れることで入札戦略を選択できます。ここでは、各入札戦略がどのような内容となっているのかを紹介します。
【Facebook広告の入札戦略】消化金額に基づくもの
設定した予算を全て消費した上で、できる限り良い結果となるように入札を行う戦略で、最大数量とバリュー最大化があります。
「最大数量」
設定した予算内で最も効率よく結果を得たい場合などに用います。一つの購入の単価よりも、購入数を求めている場合に用いる入札戦略です。
「バリュー最大化」
設定した予算内で得られる結果の中で、最も高い金額の購入になるように入札を行う方法です。1つの広告で複数の商品を販売している場合に、できる限り多くの購入を得つつも、単価の高い商品の購入を得たい場合に用いる入札戦略です。
【Facebook広告の入札戦略】目標に基づくもの
予算の消費よりも単価や結果を目的とした入札戦略で、単価の目標とROASの目標があります。
「単価の目標」
ユーザーの購入によって得られる単価を設定し、その単価を平均して得られるように入札を行う方法です。平均して収益性を保てる単価を設定すると良いでしょう。ただし、結果を保証する機能ではないため注意が必要な入札戦略です。
「ROASの目標」
自身の広告で得たい費用対効果を設定し、その費用対効果を平均して続くように入札を行う方法です。例えば、10000円の予算を11000円程度の購入(110%の効果)につなげたい場合、ROASコントロールを1.1に設定します。設定する費用対効果が高すぎると、Facebook側が達成不能と判断する場合があります。そのような場合、予算が消費されないまま広告の配信期間が終了する可能性もあります。達成可能な数値を設定しましょう。
【Facebook広告の入札戦略】手動入札
自身で入札の金額を管理する入札戦略の方法で、入札価格上限があります。
「入札価格上限」
入札価格の上限を決め、その範囲で入札を行う方法です。自身でコンバージョンの予測をしっかりと立てることができ、入札戦略の仕組みを十分に理解できている方向けの設定です。
得られた結果を分析する
広告マネージャーでは、現在配信している広告の予算の消費や結果について確認することができます。広告は配信してからも、分析と修正を繰り返し行いながら、費用対効果を上げていくことが必要です。
ここでは、Facebook広告で得られた結果から、どこに問題があるか分析する方法を紹介します。
クリック数から分析する
クリック数は、広告を運用する上で重要な部分です。そもそものクリック数が少なければ広告のクリエイティブな部分に修正が必要だと判断できるでしょう。
一方、クリック数が多くても結果であるコンバージョンが少ない場合は、広告そのものよりも広告の誘導先であるウェブサイトやランディングページに原因がある可能性があります。また、広告の表示内容と誘導先のサイトの内容が明らかに違っている場合もあります。よく確認してみましょう。
クリックからコンバージョンまでたどり着いた割合のことを「コンバージョンレート(CVR)」と言います。目安として最低でも10％以上になるよう、広告内容や自身のサイトを見直すと良いでしょう。
CPCとCTRから分析する
CTRは「ClickThroughRate」の略称で、広告を閲覧したユーザーのうちの何％がクリックしたかを数値化したものです。
例えば、CVRが10％を維持しているにもかかわらず、CPCやCTRの数値が悪い場合は、広告があまり表示されていない、またはクリックされていないことが原因です。そのような場合は、自身のサイトよりも予算設定や広告内容を見直すと良いでしょう。
結果と結果の単価から分析する
広告マネージャの画面に表示される「結果」という項目は、広告からのコンバージョンの数を表します。同じように「結果の単価」という項目は、コンバージョンされた顧客リスト1件ごとの価格が表示されています。
顧客リストの単価に関しての目安は、扱っているコンテンツによっても変わってきますが、3500円以下が適正と言われています。
広告のコンバージョン数や、顧客リストの単価が上昇していれば、掲載している広告のニーズが減ってきている可能性があります。このような状態でリスト単価の改善が見られない場合は、広告の内容を変更してみたり、予算を多く割いてみたりと改善が必要となってくるでしょう。
Facebook広告の予算設定は知識と分析、入札戦略が重要
今回は、Facebook広告の予算の知識と入札戦略、そして分析方法について紹介しました。
Facebook広告の予算設定は、課金方式の違いを理解することや、広告の目的を明確化することが必要です。また、得られた結果から情報の分析を繰り返すことで無駄を省き、効率よく予算を消費することができます。
はじめて広告を運用する方には難しく感じる設定ですが、正しい知識と入札戦略、そして分析方法を元に行えば、限られた予算でより良い結果が得られるでしょう。
