この記事では、楽天市場で売上が減少している原因、これからの時代に必要な対策について解説します。送料無料ラインの一律化で起きた変化や売上が伸びないときにチェックするべきポイントについても触れていきますので、参考にしてください。
楽天市場が以前より売れないのはなんで？
楽天市場に出店している人から「売上が下がった」「以前は売れていた商品が売れなくなった」という声が上がっています。しかし、楽天はAmazonに越されたとは言え、国内ECサイトの利用率第2位の超大手です。
ネットショッピングをしている人で楽天市場を使ったことがない人はいないというほど知名度も高く、集客力も決して低くはありません。では、どうして売上が下がる事態が起きているのか、ここでは、楽天市場が売上を落としている原因について解説していきます。
ネットショップで物を売るのが難しい時代になっている
出店してから10年以上という商売経験豊富な店舗でも、アクセス数の減少が見られている、というのが楽天市場の現状です。原因の一つに、ECサイトのオープンが簡単になったことが挙げられます。
楽天市場は出店にお金がかかるシステムですが、今はBASEなど無料でECサイトをオープンできるサービスも増え、初期費用が少ない人・趣味の延長で始める人・個人事業者も「お店を開く」ハードルが一気に下がりました。その分、ネットショップの供給が過多傾向にあり、開店は簡単だけど売るのは難しいという時代になっています。
以前はネットショップを開くだけである程度の売上が確保できましたが、これからはそうも言っていられないのです。楽天SEO対策やスマホユーザーを取り込むサイト構築など、何かしらの対策が必要です。
楽天市場の送料無料ライン一律化はなぜおこなわれた？
楽天市場では2020年3月18日から送料無料ラインの一律化がはじまりました。ここでは、この動きはなぜ起こったのか、出店側への影響はどう出るかについて解説していきます。
送料無料ラインの一律化がおこなわれた背景
楽天市場では今まで、「出品者ごとに送料無料の設定が違う」という特徴がありました。出品者に自由に設定させて、購入者は毎回「いくらで送料無料になるのか」を確認しながら、つまり、出品者の都合にあわせながら買い物をしていた状態です。以前から楽天市場を使っている人は、楽天市場の仕様だから仕方ないと納得しながら使ってくれていたものの、「送料がわかりにくい」という声は後を絶ちませんでした。
加えて、フリマアプリ等の活性化や長年日本のECサイトにおいて1位・2位を維持してきた楽天市場・Amazonの順位逆転、新規ユーザーを獲得していくには送料のわかりにくさ・使い勝手の悪さを改善していく必要があったのです。
楽天市場では約80％の商品が送料無料で購入されている
楽天市場では、送料無料ラインが一律化される前から送料無料で購入されているケースが約80％というデータがあります。つまり、類似品の中から送料無料で買える商品を探すか、本命の商品を送料無料で買うために他の商品を追加で購入していた人が多いということです。それだけ、支払う金額の総額よりも送料無料を重視している購入者が多いということです。
3980円は「平均注文単価の下がりが少なく購買頻度が最大化されるライン」
楽天の担当者は、3980円という送料無料ラインについて「平均注文単価の下がりが少なく購買頻度が最大化されるライン」だと話しています。これまで送料無料にするために追加購入をしていた人が3980円までしか買わなくなることによって注文単価が減るのではないか、という指摘が多い中、楽天側も購入者にとってわかりやすく、ひんぱんに使いやすく、かつ出店店舗にも最小限のダメージで済むようにと考えられたラインが3980円だったということです。
送料無料ラインが一律化することで売上はどう変わる？
送料無料ラインについての発表があった時点で、出店店舗からは「店舗によって明暗が分かれるだろう」と言われていました。送料無料ラインが3980円より低い店舗はそのままのライン設定で良いとされながらも、今まで5000～6000円が送料無料ラインだった店舗と比べられて送料無料がウリになり購買客が増えていた店舗も、3980円で送料無料になるのなら本命の店で買うか、と考えられてしまう可能性もあるからです。
他にも、離島への送料無料ラインも一律なので、離島からの注文が殺到したら売れるほど赤字になってしまうという懸念もあります。
そして、2020年3月に新体制が始動すると、現実問題店舗によって売上の差が大きく分かれました。楽天市場は送料無料ラインの一律化に協力した店舗を39ショップと呼んで優遇しましたが、39ショップですら売上は伸びていません。加えて、赤字になってしまう等の理由で一律化に協力しなかった店舗は明らかに売上が下がる現象が起きており、ただ売上が減っただけの施策になってしまいました。
大手のルールが他のECサイトに与える影響の大きさ
Amazonでの「翌日配達」が当たり前になると、他のECサイトでも、配達に数日かかっただけで「届くまでが遅すぎる」というクレームが増えたように、大手のルールがECサイト全体に与える影響は大きいです。楽天が送料無料ラインを設けた背景は、他のECサイトに流れないように、ということでしたが、今後楽天の定めた3980円ラインが一般化すれば新規ECサイトもおのずと同じラインに送料無料を持ってくる他無くなってくる可能性が高いと言えます。今後は送料をとれない可能性を考えながらECサイトの運用構築を考える必要があるでしょう。
売上が伸びないときに見るべき5つのチェックポイント
ここでは、楽天市場で売上が上がらないときにチェックするべき項目を5つ紹介します。ここで紹介する項目のうちどこに力を入れるべきなのか、はたまた全体的な底上げが必要なのか、今後の施策を考える上での指標になれば幸いです。
アクセス数
アクセス数とは、ECサイトに何人の見込み客が訪れたかという数値です。購入に至らずとも、サイトの閲覧数が上がればカウントされます。どんなに良い商品を売っていたとしても、サイトに訪問する人数が少なければ売上が伸び悩むのは当然です。SNSを使って商品の宣伝をする・広告費を払って広告を掲載してもらうなど、サイトへの流入経路を増やすことを意識して施策を考えましょう。
転換率
転換率とは、アクセス数に対してそのうちの何％が実際に商品を購入してくれたのかをあらわす数値です。転換率が下がった場合には、ショップに来てもらえたのに購入されていない、ということですから、また別の対策を考えなくてはいけません。
考えられる原因としては、サイトが見にくい・使いにくい・商品画像や商品説明から魅力が伝わってこない・競合のほうが同じ商品を安く売っているまたは送料設定が安いなどです。また、アクセス数と転換率が同時に減っている場合には、競合店の広告が掲載されるなど、他店に流れる要素がなかったかどうか確認しましょう。
いずれの場合も、原因を突き止めた上で対策を考えます。商品の魅力を使えられていないと仮定した場合には写真のとり方や商品説明テキストの書き方を変えてみる、サイトが使いにくいならユーザー目線でサイト構築をし直す、などが考えられます。
客単価
客単価は、購入客1人あたりがいくらの買い物をしているかの数値です。セール時・セット商品値引きが多く適用されたとき・低価格商品が多数売れたときに減少します。客単価が低いけれど、たくさん売れたから売上は上がっているという状態が「薄利多売」です。
薄利多売を戦略としておこなっているのであれば問題ありませんが、梱包などの手間ばかり増えて採算が取れない・人件費が多くかさんでしまっているという場合は、全体的な価格の見直しやメイン商材の見直しをしましょう。転換率が下がっても、客単価の上昇によって売上が上がる・配送業務にとられる時間と手間が減って他のことに時間を使えるという好循環にすることも可能です。
パソコンとスマホの販売比率
スマホの普及によって、ネットショップの使われ方は大きく変化しました。ターゲットの年齢層にもよりますが、全体で見るとパソコン注文よりもスマホ注文のほうが増えているというのが現状です。
しかし、販売者側はパソコンで作業することが多く、ユーザー目線とかけ離れている危険性があります。パソコンからの注文での転換率は高いけれど、スマホでは転換率が低いというときには、スマホからの見込み客を逃してしまっている可能性が高いです。スマホページの見やすさ・使いやすさの追求、ショッピングアプリの開発などを考えていく必要があります。
広告枠とトレンド
今まで反応が良かった広告がずっと反応が良いままだとは限りません。むしろ、これだけネット業界や買い物の体制が変わっている中で、ずっと反応の良い広告は存在しないと思ったほうが良いでしょう。
また、同じ広告がずっと表示されていることでユーザーが見慣れてしまい、広告のクリック率が下がることも多いです。広告からの流入を上げている店舗はどんな広告を出しているのか、自分の店舗の系統はどんな広告を出したらクリック率・転換率が上がりそうなのかを分析してみてください。自分の店舗とターゲット層が同じ・価格帯が同じ・ジャンルが同じなど共通点のある競合の中から広告の反応率がいい店舗を見つけ、広告の構成を調査してみるのも有効です。
現状を把握することが売上不振を解決する際のポイント
売上が上がらないときに、原因を追求することもせず競合のマネをする、売上を上げる方法を調べて片っ端から取り組むというのはあまり賢いやり方とは言えません。ネットショップは実店舗に比べてユーザーの動きを把握しやすいという利点があるのですから、最大限その特性を生かすべきです。まずは、自分の店舗の現状を把握すること、至らない点を確認できたら、それに合った施策をおこなうことが大切です。
楽天内でもSEO対策が重要！対策の必要性ややり方を解説
ここでは、楽天ショップ内でおこなうべきSEO対策、「楽天SEO」について解説します。楽天SEOとはなにかにはじまり、対策をとるうえで大切なこと、具体的なやり方について説明していきますので、参考にしてください。
楽天SEOとは楽天内検索結果で上位表示させること
Googleでの検索結果で上位表示させることをSEOで対策といいますが、楽天SEOは楽天内の検索窓にキーワードを入れて検索した結果上位表示させることを指します。ユーザー視点で言えば、楽天内には数多くのショップが商品を出品しているため、目当ての商品を探し出すためには検索窓の利用が有効なのです。楽天市場としては、顧客の検索意図に合った表示をすること・評価の高い商品の表示数を増やすことで売上を伸ばしたいため、独自の判断基準で表示順位を変えています。
楽天SEOで検索をすると、上位表示のためのサポートをしてくれるサービスが複数ヒットしますが、Google同様、上位表示のアルゴリズムは楽天サイドから公開されていません。つまり、経験則や過去データに基づいて「これをしたら楽天SEO対策として有効だろう」という策を講じていくことになります。
参考：楽天
楽天サーチで露出を増やすことが重要
楽天内検索窓での露出を増やすことによって店舗への流入を増やせば、おのずとアクセス数増加、転換率増加に繋がります。楽天SEO対策をして上位表示させることは、売上を上げる上で非常に有効なのです。
楽天内検索からの流入が70％という事実
楽天市場の発表では、楽天で買い物をするユーザーのうち70％は楽天内検索を使って商品を探しているとしています。つまり、GoogleのSEO対策や外部からの流入を目的とした集客をおこなうよりも、楽天内で上位表示されるよう対策したほうが効果があらわれやすいということです。
1ページ目に表示させることが大切
1ページ目の表示を見ると、上部に数点の広告商品が掲載され、その後に楽天SEOによって導き出された自然検索枠45商品が並びます。
広告は多くの人の目に留まるものの売上比率は高くありません。売上の比率イメージで言うと、広告が10％、1ページ目の上位20商品が60％、下位25商品が30％です。
1ページ目にどれだけの商品を表示させられるか・もっと言えば、1ページ目かつ上位20商品の中に何商品表示させられるかが重要です。1つのキーワードで上位をとるだけでなく、ユーザーが検索をかけると想定できる何パターンもの検索結果で上位表示されることができれば、大幅な売上向上が見込めます。
複数語検索されることを考えてキーワードを設定する
ユーザーは、より自分の求める商品に最短でたどり着けるよう、複数ワードでの検索をかけることが多いです。たとえば、カラーボックスを探しているユーザーは「カラーボックス」ではなく「カラーボックス 幅60cm」「カラーボックス 木製 ブラウン」などです。
さらに、複数ワードでの検索をかけるユーザーほど購買意欲が高く、転換率が高くなりやすいというデータも出ています。つまり、狙うべきは単一キーワードでの上位表示ではなく複数キーワードでの上位表示です。これは、競合が多いビックワードを狙わずとも自分の店舗の得意分野・特長で勝てる可能性があるということを示しており、規模の小さい店でも十分に達成可能な目標であるといえます。
広告と検索どちらにも力を入れること
検索結果で表示される商品の中には「広告枠」と「検索枠」があり、アクセス数が高いのは「検索枠」の方です。しかし、だからといって広告枠からの流入を捨てるのは得策ではありません。
2つの枠には相乗効果があり、競合が強くて狙ったワードでどうしても1ページ目の検索枠を獲得できない場合もあるでしょう。そのようなときは、広告枠を使って流入件数を増やすことが有効です。
まとめ
今、楽天市場に出店している店舗は厳しい局面に立たされています。国内ECサイトの利用ではAmazonに1位の座を奪われ、生き残り対策としてとられた送料一律化も目立った功績は見られていません。
これからは、ますます売上をあげられる店舗とあげられない店舗の差が開いていくことが予測されます。そのような中で生き残るためには、自分の店舗の現状を的確に把握し、時代の流れやトレンドに合わせた施策をとっていくことが重要になります。アクセス数や転換率の向上、スマホユーザーから見て使いやすいサイトページの構築、楽天SEO対策など、できることは数多くありますので、売上が上がらないことを嘆くのではなく、どうやれば売上が上がるのかを考える頭にシフトしていきましょう。
