マーケティング活動に欠かせない要素の一つが、チャネル戦略です。効果的なチャネル戦略を立案するためには、ベースとなる知識を習得し、前例からヒントを得ることが重要です。
そこで、この記事ではチャネル戦略とは何かということから活用事例までを紹介していきます。
チャネル戦略とは何か？
はじめに、チャネル戦略とは何か？について解説します。
マーケティング・ミックス（4P）の一つ
マーケティング活動を展開する前には、マーケティング・ミックスと呼ばれるフレームワークを利用して計画を立てることがよくあります。マーケティング・ミックスとは戦術的なマーケティング・ツールの集合体で、その要素は以下の4つに分類されます。
・製品（Product）
・価格（Price）
・流通（Place）
・プロモーション（Promotion）
4つの要素の頭文字にPが付くことから、4Pとも呼ばれています。
4Pの中で、流通（Place）に関する戦術のことをチャネル戦略と呼びます。チャネル戦略では、製品の流通経路を構築します。
チャネルの3つの機能
チャネルは、機能毎に3つに分類できます。
（1） コミュニケーションチャネル（情報伝達経路）
商品・サービスの宣伝、購入問合せ、資料請求など、ユーザーにアクセスしてもらうことを目的としたチャネルです。例えば、テレビ、新聞、インターネットなどを利用した広告や、YouTube動画やSNSなどを利用した情報発信が挙げられます。その他にもメールマガジンなど、オウンドメディアを利用した方法もあります。
（2）販売チャネル（販売経路）
商品・サービスを購入してもらうチャネルです。小売店、ECサイト、宅配などが代表例です。
（3）流通チャネル（流通経路）
商品・サービスを届けるためのチャネルです。生産地、工場などから小売店までの物流や、受注後の家庭への配送が該当します。流通チャネルは、ユーザーと直接やりとりする直販方式と、業者に依頼する間接方式に分けられます。
チャネルの7つの役割
チャネルには7つの役割があります。
（1） 見込み客の興味・意見を探る
（2） 見込み客へアプローチする
（3） プロモーションの方向性を決定づける
（4） 価格やサポート体制について納得しもらう
（5） 利用客からフィードバックを得る
（6） 物流のルートと業者を管理・運用する
（7） 流通に必要なコストを管理する
（1）～（3）はコミュニケーションチャネルに関連したもので、主要な役割は情報収集です。（4）（5）は販売チャネルに関連したもので、実際に商品・サービスを利用したユーザーの生の声を収集する役割があります。（6）（7）は流通チャネルに関連するもので、コスト等の管理の役割があります。
ただし、7つの役割は必ずしもチャネル毎に独立しているものではありません。例えば、販売チャネルで得られた情報をコミュニケーションチャネルにフィードバックして改善に役立てるなど、相互に連結・補完させうるものです。さらに、チャネルに止まらず、製品やプロモーションなど、4Pの他の要素との関係においても相互に補完しています。
チャネル戦略の構築ステップ
効果的なチャネル戦略を構築するポイントとなる、3つの構築ステップを解説します。
ターゲットを明確にする
まずは、ターゲットを明確にすることです。前段階でマーケティング戦略のターゲットを想定していたとしても、チャネル戦略を策定する段階で改めて明確にすることが重要です。ターゲットによってチャネルの選択は大きく変わるからです。
ターゲットを決定した後は、 コミュニケーションチャネルを利用して潜在顧客の趣味嗜好や価値観等に関する情報収集を行いましょう。
流通チャネルの長さを決定する
次に、商品・サービスに適した流通チャネルの長さを検討します。チャネルの長さとは、商品がユーザーに届くまでに経由する中間業者の数を表しています。チャネルの長さは0から3まで4つの段階があり、0段階は直販、1段階は小売業者を介した販売を指します。さらに、2段階は卸売業者と小売業者、3段階は卸売業者、仲卸業者（二次卸売業者）、小売業者の3つの中間業者を経由した販売です。
一般的には、経由する中間業者が増える毎に費用が上乗せされるため、できるだけ少ない方がエンドユーザーに安価で商品を提供できます。しかし、必ずしも直販が得策とは言えません。例えば、全てを自社で賄うためには設備投資が必要になる場合など、中間業者を経由した方がトータルでは安上がりになるケースもあります。
また、かかるコストよりも多くの消費者に商品を届けることを優先する場合は、長いチャネルの方が適しています。商品・サービスを展開するエリアに強みを持つ中間業者と連携することも一案でしょう。
流通チャネルの幅を決定する
最後に流通チャネルの幅を決定します。チャネルの幅とは、流通業者の数のことを表しています。選択肢は、「開放的流通政策」、「選択的流通政策」、「排他的流通政策」の3種類です。
開放的流通政策とは、業者もエリアも限定しない方法です。シェア拡大の可能性が高いことがメリットですが、数が多くなるため管理監督が行き届かなくなり、ブランドイメージの低下や、場合によっては商品・サービスの質の低下を招くこともあります。
選択的流通政策は、少数業者に限定して取引を行う方法です。管理しやすいというメリットがある一方で、シェア拡大に時間がかかる傾向があります。
排他的流通政策は、業者は代理店や特約店といった形態をとります。管理がしやすい反面、チャネル維持にコストがかかります。
4段階の流通チャネルの長さ
流通チャネルの長さを検討するために、4つの段階それぞれの特徴を見ていきましょう。
0段階チャネル
0段階チャネルは、商品・サービスの提供者がユーザーに直接送付する販売形式で、いわゆる「直販」を指します。企業サイトのオンラインショップの他、楽天市場やYahoo!などのECモールに出店するオンラインショップも、流通の0段階チャネルに分類されます。なお、ECモールそのものは販売チャネルに該当します。
直販は中間業者を介さないため、一般的には低価格で商品を提供できます。
1段階チャネル
1段階チャネルは、商品・サービスの提供者が中間業者を1つだけ介して販売する形式です。卸売業者や仲卸業者を介さずに、小売業者が生産者やメーカーから直接仕入れることで、価格を抑えることが可能になります。1段階チャネルには、ハンドメイドのアクセサリーを自らアクセサリーショップに持ち込んで販売してもらう場合や、農家が野菜や果物を道の駅に買い取ってもらう販売形式も含まれます。
また、生産者やメーカーが中間業者に卸した商品が、小売業者を介さず最終消費者に直接販売された場合なども、結果的には1段階チャネルと言えるでしょう。中間業者が少ない分だけ価格を抑えることができますが、基本的には少量しか販売できないため、提供できる商品・サービスは限られます。
1段階チャネルは、大量に販売するためには限界がある場合も少なくありません。
2段階チャネル
2段階チャネルは、生産者・メーカーから卸売業者を経て、小売業者が消費者に販売する形式です。低価格の商品を豊富に取扱う量販店や食品スーパーなどの業態において、日本では一般的な販売形式です。
1段階チャネルの場合、取引相手が増えると人件費や物流コストなども増えていきます。もっとも、卸売業者を経由すればかなり集約できるので合理的です。こうした背景もあり、多品種の商品を取り扱う生産者・メーカーや小売業者ほど、1段階チャネルよりも2段階チャネルの方がコスト削減できると判断する場合が多いようです。
3段階チャネル
3段階チャネルは、生産者・メーカーから卸売業者、さらに仲卸業者（二次卸売業者）を経て、小売業者が最終消費者に販売する形式です。最終消費者に至るまで3つの中間業者を経由しますので、コストがかかります。
近年は、高速道路の延伸だけでなく、インターチェンジ付近に物流拠点や大型店舗が配置されるようになってきているため、遠隔地に届ける時間が大幅に短縮しています。物流網の整備が進むと、地域密着型の個人商店の果たす役割が小さくなりますが、仲卸業者（二次卸売業者）も同様です。
このように3段階チャネルは、コストがかかるだけでなく物流網が整備されたとあって減少傾向にありますし、消滅する可能性も排除できません。
3種類の流通チャネルの幅
流通チャネルの幅を検討するために、ここからは、「開放的流通政策」「選択的流通政策」「排他的流通政策」の特徴をそれぞれ見ていきましょう。
開放的流通政策
繰り返しになりますが、開放的流通政策は業者もエリアも限定しない政策です。どちらかと言えば、消耗品のような薄利多売型の商品に向いている政策だと言えるでしょう。
ただ、シェア拡大の可能性が高い一方で、チャネルの管理監督が行き届かなくなるリスクがあります。また、業者間の販売競争によって、ブランドイメージの低下や、場合によっては商品・サービスの質の低下を招くおそれもあります。
選択的流通政策
選択的流通政策は、少数業者に限定して取引を行う方法です。業者の選定基準は、競合製品の取扱い状況や販売力などです。
管理しやすいというメリットがある一方で、シェア拡大に時間がかかる傾向にあるのがネックです。選択的流通政策では、適切な流通パートナーを選択することが重要です。
排他的流通政策
排他的流通政策は、商品・サービスの独占販売権を与える方法で、代理店や特約店といった形態をとります。管理監督がしやすい反面、チャネルの維持にはコストがかかります。また、競争原理が働かないために、主体的に販売をしなくなるリスクがあることも覚えておきましょう。
国内企業のオムニチャネル
オムニチャネルとは、複数の販売チャネルを連携させた仕組みを表します。例えば、実店舗とオンラインストアの間で在庫と顧客の管理を統一するのもオムニチャネルの一つです。
オムニチャネルを導入している日本企業は、イオン、無印良品、オリックス・バファローズなどが挙げられます。共通点は独自のスマホアプリを開発したり、TwitterをはじめとするSNSと連携したりしていることです。
以下で、各企業の特徴を見ていきましょう。
イオン
イオンは、スマホアプリを最大限に活用しているのが特徴です。実店舗で販売されている商品のPOPやチラシをスマホアプリに読み込ませると、その商品を使ったレシピが提案されたりします。レシピどおりのメニューを作るのに必要な商品を表示することで実店舗へ誘導し、「ついで買い」の機会も作り出しているのです。
無印良品
無印良品が独自開発したスマホアプリ「MUJI Passport」は、顧客と在庫の管理機能だけでなく、常連客を作る仕組みまでスマホアプリひとつで実現しています。
顧客にとって魅力的なのは、ポイントプログラムです。レジでの会計時にMIJI Passportのバーコードを読み取ってもらえば、マイルと呼ばれるポイントを貯めることができます。マイル残高によって会員ランクが変わり、ボーナスポイントが付与される仕組みになっています。また、誕生月にポイントがプレゼントされるサービスも展開しています。こうしたお得感と手軽さがアプリの利用を促進し、引いては実店舗への誘導へと繋げているのです。
オリックス・バファローズ
近年、視聴率の低下に伴い、テレビの野球中継が放映される機会はぐっと減りました。このようにテレビ視聴者が減る中、オリックス・バファローズのスタジアム観客動員数は目覚ましい伸びを見せています。その背景には、オムニチャネルマーケティング戦略があります。
施策として掲げたのは、「野球で感動を」＋「サービスで感動をサポート」＝「ファンの感動を最大化」というものです。以前からオリックス・バファローズはファンクラブやイベントの開催、ダイレクトメールの発送といった広報活動を積極的に行っていました。しかし、このような努力も各部門が個別に実施している施策の枠を出ず、 相乗効果が生まれるような状況ではありませんでした。
そこで、お客さまの行動データ（サービス利用状況）を一元管理する仕組みを導入しました。具体的には、ファンクラブ活動、チケットの手配、会場・店舗・ECサイトの購入履歴といったデータを統合する試みです。これら複数のサービスを利用したファンの行動を捉えることで、これまで気づけなかったことが可視化できるようになり、結果として効果的な施策を打てるようになったのです。
インターネット時代のチャネル戦略とは
ここからは、インターネット時代のチャネル戦略について解説していきます。
インターネットの普及で変化するチャネル
PCやスマホの普及によってインターネットという新たなチャネルが台頭し、現在に至ってはネットとリアルをつなぐ「オムニチャネル」という考え方がチャネル戦略の主流になっています。そのオムニチャネルは、あらゆる接点を利用して消費者とコミュニケーションをとる方向に進化を続けています。具体的には、販売チャネルである実店舗とECサイトを繋ぐだけではなく、コミュニケーションチャネルであるSNSと連携することも一般的になってきているのです。
効果的なオムニチャネルを構築するには、見込み客の趣味嗜好や価値観の絶え間ない分析と、フレキシビリティの高いコミュニケーションチャネルを準備することがカギになります。そのためには、商品・サービスの特徴にも適した販売チャネルを選択することが大切です。
インフルエンサーの影響力の活用
もともとインフルエンサーとはその行動が世間に大きな影響を与える人物のことでしたが、近年ではSNSにおける情報発信が大勢の人の購買行動に影響を与える人物のことを指します。また、芸能人やスポーツ選手といった有名人だけでなく、数十万人のフォロワーを抱える一般人もインフルエンサーとして注目されるようになっています。インフルエンサーの情報発信をきっかけにブームが起きたり、品薄になったりすることもあります。
こうしたインフルエンサーの影響力を企業が商品・サービスの宣伝に活用することを「インフルエンサー・マーケティング」と呼びます。自社商品を宣伝してもらうインフルエンサーを選ぶにあたっては、フォロワー数だけではなく、ターゲット層に影響力があるかといった指標も重視されます。ただし、インフルエンサーの価値観で商品・サービスが評価されて発信されるため、必ずしも企業が狙った通りの情報が拡散されるとは限りません。
なお、インフルエンサー・マーケティングは、インフルエンサーの言動いかんで企業自体やその商品のイメージが低下してしまうこともありますし、ステルスマーケティングと捉えられては逆効果となってしまいますので、慎重に行う必要があります。
オムニチャネルの3大ポイント
ここでは、オムニチャネルの3つのポイントを見ていきましょう。
顧客視点でチャネルの全体最適を図る
オムニチャネルを構築するにあたっては、企業視点ではなく顧客視点でチャネルの全体最適を図ることが必要です。その際は顧客の行動データが重要になってきます。
オムニチャネルのポイントの1つめは、全ての顧客接点をとおして矛盾のないユーザーエクスペリエンスをつくり上げ、提供することだと言えます。
全ての顧客接点が全ての役割を担う
複数の顧客接点は、役割分担があるわけではなく、それぞれが全ての役割を担っています。例えば、以下のような事例があったとします。
Aさんはリアル店舗で見かけた商品を気に入り店員の説明を受けましたが、クチコミを見てからにしようと思い購入しませんでした。クチコミでは概ね高評価だったので、その店のオンラインショップで購入しました。また、Bさんはオンラインショップで見つけた商品が気に入りました。クチコミも高評価でしたが、実物を見てから購入しようと思い、リアル店舗に行って購入しました。
この事例では、Aさんにとってはオンラインショップ、Bさんにとってはリアル店舗が販売チャネルの役割を果たしています。このように、人によってまたは購入プロセスによって、それぞれのチャネルの役割が異なります。つまり、リアル店舗とオンラインショップに決められた役割分担があるわけではないのです。
しかし、それぞれの販売チャネルの強みや得意分野がありますし、どちらか一方しか利用しない人もいます。その辺りの状況を踏まえて、チャネル戦略を構築する必要があるでしょう。
オムニチャネル前提のマーケティング戦略を構築する
一般的にはチャネル戦略の前段階で、全体像となるマーケティング戦略を構築します。このマーケティング戦略をオムニチャネルの前提とすることで、全社員が全ての顧客接点でユーザーエクスペリエンスを作り上げる基盤ができます。
チャネル戦略の担当部門がオムニチャネルを検討しても、個別最適に過ぎません。ブランド価値を高めるためには、全社の方向性としてオムニチャネルを掲げて活動することが重要です。
差別化の決め手はチャネル戦略
いかがでしたでしょうか。製品や価格、広告の打ち手が出尽くした感がある中で、これからの時代はチャネル戦略が差別化のポイントになると言っても過言ではありません。ステイホームが浸透する中で、どのようなチャネル戦略が考えられますか？
チャネル戦略は、SNSとの連携が欠かせません。それだけでなく、マーケティング・ミックス（4P）の4つの要素との連携も重要だということを、最後に付け加えておきます。
