ネットショップであれリアル店舗であれ、これから何か事業を興そうとする場合、最初にやるべきなのは「コンセプトの明確化」です。
事業コンセプトが重要なことは、今さら改めて強調する必要もないと感じるかもしれません。
ですが、コンセプトとは何かを「わかったつもり」、コンセプトを「立てたつもり」というケースが多いのではないでしょうか。
ここでは、コンセプトの意味や実例、魅力的な事業コンセプトを作る方法を解説していきます。
改めて知る、事業コンセプトとは何か?
事業コンセプトを簡単にいうと「事業の概要」となります。補足すると、その事業(計画)をわかりやすく示したもの、となるでしょう。
高尚な理念、難しい言葉を並べる必要はなく、大切なのは「魅力的」な表現になることです。
次項から事業コンセプトについて解説していきますが、中小企業、個人経営のショップは、「大企業の事業コンセプトを参考にしてはいけない」を最初に強調しておきます。
大企業の場合、事業の対象がマスになってしまうことが多く、どうしても抽象的なコンセプトになる傾向があるからです。
中小企業や個人商店が大企業のような抽象的な事業コンセプトを作っても、うまくいかない可能性が高いでしょう。
対象がニッチな中小企業、個人商店の場合、事業コンセプトは具体的に、わかりやすくが鉄則です。
事業コンセプトが事業成功のカギを握る
規模の違いはあっても、事業を始めるには目的、ビジョンがあります。
ビジョンが事業の目的地だとすれば、「それをどうやって実現するのか」を、わかりやすく示したのが事業コンセプトになります。
ビジョンと事業コンセプトで全体像を伝え、それに沿って詳細を説明していくのが事業計画書です。
資金調達の際に必要な事業計画書も、事業コンセプトが明確になっていないと説得力のある内容にはできないでしょう。
それほど、事業コンセプトの明確化は重要な意味を持つのです。
「コンセプト」と「テーマ」は似て非なるもの
「コンセプト」はビジネスシーンだけでなく、社会全般に浸透した言葉となっていますが、混同されがちな言葉に「テーマ」があります。
ここで、コンセプトとテーマの違いを解説しておくと、「テーマ」は次の2つの文脈で使われることが多いようです。
・テーマを「概要」とする使い方
会議の冒頭で、「今日の会議のテーマは新商品の開発プロジェクトについてです」などと、枕詞のように使われることがあります。
この場合「テーマ」は「概要」、または「主な内容」という意味であり、「コンセプト＝物事のあり方」とは使い方が明確に異なります。
・テーマを「演出(表現)上の方向」とする使い方
あるイベントの冒頭で、プレゼンターが「本日のレセプションのテーマは料理です」と語ったり、商品デザインをプレゼンするデザイナーが「このデザインのテーマは宇宙です」と語ったりすることがあります。
この場合の「テーマ」は「演出(表現)上の方向性」という意味で使われており、コンセプトとは異なります。
「演出」はコンセプトを実現するプロセスの一部分を切り取ったものでしかなく、「物事のあり方」を決定するわけではないからです。
同じ意味のように感じがちのコンセプトとテーマですが、使う際は以上のポイントを理解した上で使い分けてください。
コンセプト＝進むべき方向を見定めること
コンセプトの大枠が理解できたところで、続いて商品コンセプトを事例にしながら「コンセプトの重要性」にふれていきましょう。
新たに商品開発をするとき、一番最初に行われるのが「コンセプトワーク」、つまりコンセプトの明確化です。
「こんなものがあれば、よりよい社会の実現に役立つ」「こんなものがあれば、お客様の不満、不便、不安を解消できるはず」など、「こんなもの」という「商品のあり方」を決めていきます。
「こんなもの（＝商品のあり方）」を決めたら、次のステップは、実現するためにどのようなモノの働きが必要かを決めますが、これを「機能設計」と呼びます。
機能設計を終えたら、続いて、機能を「どんな姿・形で実現するか?」、つまり「意匠・デザイン・設計」のステップに移行します。
ここまでのステップをスムーズに進めるために最も大切なもの、つまり商品開発の立脚点は「商品のあり方」を決定づける「コンセプトワーク」です。
コンセプトは「商品のあり方を決めること」であり、「あり方」が変わればその後の「モノの働き（＝機能）」や「形（＝意匠・デザイン・設計）」も変わっていきます。
「機能設計」や「意匠・デザイン・設計」にまで影響を及ぼす重要なタスク、それがコンセプトワークであり、最初に進むべき方向を間違えると、プロジェクトそのものが破綻しかねません。
事業コンセプトを構成する5つの要素
事業コンセプトの事例を調べていくと、少しずつ不安になってくるのではないでしょうか。
誰でも知っているような大企業が手がける事業コンセプトを見ると、「こんなにうまい表現は考えられない」「どこから始めればいいのかわからない」となるかもしれません。
ですが、最初から洗練された事業コンセプトを定義するのは難しく、そもそも大企業の場合、プロのコピーライターが手がけることも珍しくないのです。
最初から完璧を求めず、事業の段階に合わせ、事業コンセプトも磨き込んでいけばいいのではないでしょうか。
ここでは、事業コンセプトを考えやすくするためのフレームワークを紹介していくので、自分の手で、大事な要素を盛り込んだ事業コンセプトを作ってみてください。
1.「顧客は誰なのか?」を突き詰める
最初に考えるべきなのは「顧客は誰なのか?」です。
どんなに画期的な商品、サービスであっても、それを「買ってくれる人」「利用してくれる人」がいなければ事業として成り立ちません。
起業で失敗するパターンの1つが、顧客は誰かを十分に検討せずに、「売れるはず」という思い込みで突っ走ってしまうことです。
「自分が何をやりたいか」は重要ですが、同時に、「ここにお金を払ってくれる人は誰か?」も、事業コンセプトを立てるときにしっかり考える必要があります。
2.商品・サービスのメリットを考える
続いて、展開しようとしている事業の特徴を明確にします。
事業の特徴、つまり提供する「商品やサービスを使うメリット」と置き換えるとわかりやすいでしょう。
「この商品を購入したら、お客様の暮らしにどんな利便性が生まれるのか」、「このサービスはどんな人たちの助けになるのか」を、できるだけ具体的に考えてください。
3.商品・サービスの「差別化ポイントは?」
これは先述の「特徴」と混同してしまいがちですが、事業コンセプトには商品、サービスの「強み・独自性」も欠かせない要素になります。
「他社(者)と差別化できるものはどこか?」と考えるとイメージしやすいかもしれません。
独自の技術、ノウハウがあればそれが差別化につながりますし、ブランドイメージも強みになります。
特にネットショップの場合、この「強み・独自性」が明確になっていないと、価格競争に巻き込まれる可能性も高くなるため、「強み・独自性を持つ」ということを意識してください。
4.「ビジネスモデル」を明確にする
事業を継続させるには、利益が出る仕組み、つまり「ビジネスモデル」を明確にしなければいけません。
「顧客」のところでもふれましたが、「売れるはず」という思い込みだけでうまくいくほど、商売は甘くありません。
商品、サービスを提供する対価として報酬を受け取り、利益を出してはじめて事業を継続できるのです。
どう考えたらいいかわからないときは、「ビジネスモデル・キャンバス」などのツールを使って整理しておくといいでしょう。
5.商品を売ることではなく、価値を提供することが重要
事業コンセプトを構成する5つ目の要素が「顧客に提供する価値は何か?」です。
いい換えれば、「お客様はなぜこの商品を買ってくれるのか?」を明確にすることで、これが最も重要ともいえます。
有名ですが、「ドリルを買いにきた人が欲しいのはドリルではなく『穴』である」という話があります。
ドリルは「商品」で、穴をあけることが「価値」です。ドリル以外にも穴をあける方法があれば、お客様にはそちらのほうが「いい商品」になるのです。
つまり、ドリルを売ることを目的にするのではなく、お客様が求めているもの(価値)を提供することを優先しなければいけません。
事業コンセプト作りで心がけること
では、具体的な事業コンセプトの作り方にふれていきましょう。
前項までに記したように、事業コンセプトとは「事業の概要」であり、「その事業（企画）をひと言でいうとどうなる?」という質問に答えたものです。
ひと言で、簡潔に、簡単に、といっても、無味乾燥な表現ではなく、せっかくなら魅力的なものにしましょう。
そのポイントをまとめてみます。
「誰に」「何を」「どのように」が事業コンセプトの柱
パソコンなどで「事業コンセプト」を検索すると、「誰に、何を、どのように、を表したもの」と、多くのサイトで解説しているはずです。
その通りですが、少し補足すると、実際に事業コンセプトを作成するときは、「誰に(お客様)」はあえて書かず、「何を」「どのように」が書かれていればいい、ともいえます。
誤解しないでいただきたいのは、商品、サービスを提供する対象を決めなくていい、というわけではありません。
「誰に」は、事業を展開する人がしっかり認識した上で、「何を」「どのように」をまとめたものを事業コンセプトに落とし込みます。
対象を限定していなくても、見た人(お客様＝誰に)に「それいいね」と感じてもらえればいいのです。
「どのように」を「価格」にするとコンセプトが具体的に
「誰に」は、商品やサービスを提供するターゲットであるためイメージしやすいでしょう。
では「何を」「どのように」は、どうとらえればいいのでしょうか。
「何を」は、扱う商品やサービスのことですが、単に羅列するのではなく、他社と比較した場合の差別化ポイント、「品質」「実績」を強調します。
「どのように」は、他社にはない「流通(販売方法)」や「価格」、「決済方法」などの特徴を指します。
このように考え、わかりやすく、魅力的な事業コンセプト作りに向き合ってください。
どこから手をつければいいかわからない場合は、「どのように」を「価格」にした事業コンセプトがヒントになるかもしれません。
「〇〇を〇〇円で届ける」から始めると、事業コンセプトが具体的になっていくからです。
参考にしたい、事業コンセプトの成功事例
説明するだけではわかりにくい部分もあるはずなので、実例をあげていきましょう。
ヒットする商品、サービスはどんな事業コンセプトを掲げていたのでしょうか。
「なるほど!」とヒザを打ちたくなる商品コンセプト例
・iPod
「1000曲を ポケットに」
手のひらに収まるような小さなツールでも、たくさんの音楽(1000曲)を持ち運べる、という価値をひと言で、かつ誰でも実感できるようにあらわしたコンセプトです。
Apple iPod classic 160GB ブラック MC297J/A
・ダイソン
「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」
掃除機の基本機能である吸引力を追求した製品であることと、独自の機能を「ただ一つの」という言葉であらわし、差別化にも成功しています。
【国内正規品】 ダイソン コードレス ハンディクリーナー motorhead オンラインストア限定モデル DC61
・モーニングショット
「朝専用 缶コーヒー」
コーヒーの飲用シーンを「朝専用」であらわし、オケージョン(場合)に特化することで、数多い競合品との差別化を図っています。
アサヒ飲料 ワンダ モーニングショット 185ml×30本
・ヘルシオグリエ
「作りたてのようなおいしさ＆余分な油を落としてヘルシーに焼けるウォーターオーブン」
加熱水蒸気という独自技術を持つ商品ですが、技術ではなく、そこから生まれる価値(ヘルシーさ)を強調することで、女性に訴えるコンセプトです。
シャープ ヘルシオ(HEALSIO) グリエ ウォーターオーブン専用機 レッド AX-H1-R
・やきまる
「スモークレス焼肉グリル」
自宅で焼肉をやると煙が気になりますが、それを解消する商品ということを「スモークレス」というひと言で表現しています。
イワタニ スモークレス焼肉グリル やきまる CB-SLG-1
・パンプス
「走れるパンプス」
一般的にある「パンプス＝動きにくい」という問題を解消した、動きやすいパンプスという表現になっています。
・切腹最中
「謝罪の際の手土産に ユーモアのある和菓子」
取引先へ謝罪に行くときの、「切腹最中」というネーミングが手土産に最適、ということをユーモアをまじえて表現しています。
【新正堂】切腹最中(5個入り)
・うんこ漢字ドリル
「日本一楽しい漢字ドリル」
ドリルは子どもたちにとって決して楽しいものではありませんが、ネーミングと合わせて、他とは違うということをあらわしています。
日本一楽しい漢字ドリル うんこかん字ドリル 小学1年生
著者文響社(編集)
価格￥ 1,078(2024/05/07 12:22時点)
出版日2017/03/18
商品ランキング183,715位
単行本（ソフトカバー）84ページ
ISBN-104905073812
ISBN-139784905073819
出版社文響社
サービスを内容を端的にあらわすコンセプト例
・フェデックス
「宅急便を 翌日配送で」
物流、配送はスピードが差別化につながるという、企業努力を正攻法で表現したコンセプトです。
・サウスウエスト航空
「空の旅を 世界一安く」
航空券に対する大きなニーズは「もっと安く」ですが、その価格問題に真正面から向き合ったコンセプトです。
・マッハバイト（旧ジョブセンス）
「求人広告を 成功報酬で」
以前の求人広告は出稿するだけで料金が発生していましたが、採用が決まってから支払いが発生する「成功報酬型」をわかりやすく表現しています。
・ライフイズテック
「中学生、高校生のためのプログラミング・ITキャンプ／スクール」
単に勉強、学習ではなく、サマーキャンプ的に、ゲームやグラフィックなどの技術習得が楽しいことを伝えるコンセプトで、親にも「ここに行かせたい」と思わせる狙いがあります。
・リアル脱出ゲーム
「脱出ゲームのリアル版 体感型イベント」
脱出ゲームというゲームコンセプトそのものを、リアルで実現したことをあらわすコンセプトです。エンタメの場合、「面白そう!」と思わせなくてはいけません。
・OKweb
「わからないことを ネット初心者でも聞けるQ&Aサイト」
初心者のための質問サイトで、初心者でも安心して使えることをあらわしています。
・乗り換えマップ
「電車の乗り換えを マップで便利に」
小さな子どもを抱えたママが、地下鉄の乗り換えで苦労したところから開発されたサービスです。ユーザー目線で、利便性をストレートに表現しています。
売れているショップのコンセプト例
・スターバックス
「家庭でもなく職場でもない第3の空間」
家でも職場でもない、「サードプレイス」という店舗の位置付けをそのままコンセプトにしています。
ステンレス ToGoロゴタンブラーマットホワイト トール 350ml
・ドミノピザ
「30分以内に熱々ピザを 自宅までお届け」
「冷めたピザは嫌」という利用者の声を受け、「熱々」を約束したコンセプトになっています。
・アスクル
「事務用品が 明日届く」
事務用品の購入は後回しにされがちですが、アスクル(明日届く)というネーミングをそのまま、わかりやすいコンセプトにしてアピールしています。
・カーブス
「女性だけの30分健康体操教室」
ジムに一人で行くのは苦手という女性に向けて、女性専用、かつ手軽に利用できることを短い言葉でうまくまとめたコンセプトです。
・QBハウス
「10分の身だしなみ」
速さを前面に出すと、マニュアル化、効率化が強調されがちですが、「身だしなみ」という表現で、ユーザーニーズを満たす事業内容をひと言で表現したコンセプトです。
・俺のフレンチ
「高級フレンチの味を圧倒的なコストパフォーマンスで」
高級フレンチ料理は高価なものですが、「良いものを安く食べたい」というニーズに応える直球勝負のコンセプトです。回転率と現場の技術があってこそできる店舗経営で、明確な差別化にもなります。
・デラセラ
「誕生日お祝い専門レストラン」
ユーザーの「誕生日」というオケージョンに特化しているコンセプトで、特徴、差別化のポイントを見事に表現しています。
・旬熟成 GINZA GRILL
「耳と口だけで感じる体験型レストラン」
普通のレストランも暗闇にして、新しいエンターテインメントとして提供することをあらわしています。
・山形 時の宿すみれ
「宿を お二人様専用で」
子育て世代、家族連れではなく、「お二人様」というオケージョンに特化したコンセプトで、他の宿とは違うことを明確に表現しています。
・高知県 馬路村農協
「高知の柚子を 田舎丸ごとお届け」
都市生活者に「田舎を届ける」という表現で、特別感をあらわしているコンセプトです。強いメッセージではありませんが、清々しさがあり、印象に残ります。
人気高知のお土産 ごっくん馬路村 180ml×24本
名は体をあらわすというブランドコンセプト例
・シャネル
「男性のためだった女性の服を エレガンスと働くことを両立した女性による女性のための服へ」
(女による女のためのモード)
ファッション・デザインで「女性の自立」を表現した、ココ・シャネルの挑戦をコンセプトにしています。ブランドコンセプトのお手本ともいえるでしょう。
ココ・アヴァン・シャネル(吹替版)
・ロクシタン
「肌に安全なプロヴァンスの自然原料のシアバター」
肌にやさしい、自然のものを使いたいという女性たちの潜在意識に、ストレートに訴えかけるコンセプトです。
ロクシタン(L’OCCITANE) ハンドクリームコレクション/ローズ トートバッグ付
・ザ・ボディショップ
「動物実験を行わない環境に優しい 天然化粧品」
「動物実験を行わない」「環境に優しい」という表現で、ユーザーの共感を誘うだけでなく、ブランドの哲学を表現するブランドコンセプトです。
THE BODY SHOP ザ・ボディショップ ボディバター ピンクグレープフルーツ 200ml【正規品】
コンセプトとは「問題+解決策」の言語化である
事業コンセプトの具体例を見てきましたが、ここで一つの法則が導き出されます。
それは、コンセプトとは「問題+解決策」という言語で、見る人にわかりやすく響く言葉で構成されている、ということです。
事業コンセプトは、考えるものではなく自然に生まれるもの
ビジネスの存在価値は、「社会や人々が抱えている問題を解決すること」にあります。
そのビジネスが、どう問題を解決し、それによって社会やユーザーがどんなベネフィットが得られるかを、わかりやすく言語化したのが事業コンセプトです。
イメージではなく、その企業の存在意義、そして社会貢献までを貫く価値を表したものが、真のコンセプトといえます。
つまり、コンセプトは生み出したり、考えたりするものではなく、そのビジネスの価値が明確なら誰にでも言語化はできるはずです。
思い浮かばない場合、戦略やポジショニングなどの基本計画がないからだと、事業への向き合い方を問い直すべきかもしれません。
事業の根本的な部分まで「どんな?」「なぜ?」で掘り下げる
事業コンセプトは、ポジショニングの明確化から生まれるともいえます。
どの業態で事業を興すのか? ターゲットは誰なのか? 社会の、お客様のどんな問題を、どう解決するのか? どんな結果、価値をもたらすのか? どこが競合より優れているのか? なぜ行おうとしたのか?
目先の売上ではなく、事業の根本的な部分まで掘り下げることで、掲げるべきコンセプトが浮かび上がるはずです。
ぜひ、参考にしてください。
