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市場規模が拡大中の越境ECとは?基礎知識とおすすめサイトを解説

今後人口減少に伴い、市場の減少が見込まれている日本。

そんな日本で今注目を集めているのが「越境EC」と呼ばれるビジネスです。

越境ECとは、海外に向けて商品を販売するネットショップのことです。

今回は、この越境ECについて解説します。併せて越境ECを利用するための準備や手順、おすすめのサイトなどもご紹介しますので、是非参考になさってください。

越境ECの市場規模はどれくらい?

近年、インターネットでお買い物をする人が世界中で急増しています。それにともない、国内にいながら海外の製品を購入する人も増えてきています

まずは、現在も拡大し続けている越境EC市場について解説していきます。

日米中間での越境ECの市場規模

経済産業省の調べたところによると、平成30年度の日本の越境EC(対中国と対米国)の総市場規模は2,765億円となっています。内訳としては、米国を通じての市場規模(アメリカから購入した額)が2,504億円、中国を通した市場規模(中国から購入した額)が261億円です。

一方、米国の越境EC(日本向けと中国向け)の総市場規模は1兆3,921億円となっています。その内訳は、日本を通じての市場規模(日本から購入した額)は8,238億円、中国を通じての市場規模(中国から購入した額)は5,683 億円です。

また、中国の越境EC(対日本向けと米国向け)の総市場規模は3兆2,623億円となっており、日本を通じての市場規模(日本から購入した額)は1兆5,345億円、米国を通じての市場規模(米国から購入した額)は1兆7,278 億円となっています。

参考:経済産業省『電子商取引データ』

EC需要は堅実な増加傾向にある

日本政府が越境ECに関する調査を行なっている国は、日本を含めた米国・中国の3カ国のみです(2020年6月現在)。

経済産業省は、上記3か国での越境ECの今後のポテンシャル指数も公表しており、今後も増加していくと予測されています。

具体的にどのくらい伸びると予測されているかというと、2018年を100とした場合、2022年の越境EC規模は米国で169、中国で163.9、日本で114.1となっています。

現在の越境ECの市場規模は110兆円もある?

経済産業省の資料によると、世界での越境ECの市場規模は2014年から毎年20%以上も成長しており、今年2020年には世界での越境EC市場規模が9,900億ドル(約109兆円:1ドル110円換算)になると予測されています。

このように急速に市場の拡大が予測されているのが越境EC市場なのです。

その理由としては、世界的にインターネット利用者が増加傾向にあることが挙げられます。特に中国ではインターネットユーザーが著しく増加していることから、今後も越境EC利用者が増えていくと予測されます。

日本人は海外ECサイトを通じて商品を買わない?

日本人は、中国人やアメリカ人などと比べ、越境ECを利用する人が少ない傾向にあります。

先ほどの各国の越境EC市場規模でもお伝えしましたが、米国や中国の越境EC市場規模は1~3兆円なのに対し、日本では3,000億円にも満たない規模です。

つまり、日本のECサイトから商品を購入する中国やアメリカの消費者は多い反面、日本の消費者がこれらの国から越境ECを経由して商品を購入することは少ない構造になっているのです。

この理由として考えられることは、言語の問題や日本人のネットショップに対する不安や警戒心などが挙げられます。

しかし、いずれにせよ海外の消費者が日本の商品を買う意欲が高いことは、日本で越境ECを運営する上ですごく有利になります。

越境ECが注目を浴びているそのワケは?

最近は越境ECが注目を集めています。

その理由としては以下の2つが挙げられます。

1)スマートフォンの普及
2)訪日外国人の急激な減少

越境ECが注目されている1つ目の理由として、スマートフォンの世界的な普及が挙げられます。これにより、世界中で誰でも手軽にECサイトを見ることができるようになりました。

さらに、国内のECサイトだけでなく、越境ECによって、現地にわざわざ行かずとも海外の製品を購入できるようになりました。

越境ECが注目されているもう1つの理由として、訪日外国人の急激な減少が挙げられます。2020年6月の訪日外国人の数は前年比-99.9%となっています。

実際に日本に訪れ、日本の安くて質の高い商品を見てファンになる外国人は多くいました。

「中国人の爆買い」がその典型的な例です。彼らは日本の製品が良いことを知っているので、日本に訪れた時に大量に買っていくのです。

しかし、現在は日本製品を買うために現在は日本に行くことができません。そこで、越境ECを利用するのです。そうすれば、海外にいながらにして日本の製品が簡単に手に入ります

このように、越境ECはこれまでハードルが高かった「海外の製品を購入する」行為が簡単になるだけでなく、さらに海外の方にとっても便利なサービスということから注目されているのです。

参考:訪日外客統計の集計・発表

越境ECのメリットとは?

近年の人口減少などによる国内消費の落ち込みを考えると、海外を相手にする越境ECは非常に魅力的に映ります。

しかし、そんな越境ECにもメリットとデメリットがあります。

まずは、越境ECのメリットを見てみましょう。

越境ECの主なメリットは、主に以下の5点です。

1)世界中を相手に商売ができる
2)英語での対応ができれば、取引が可能になる国・地域が広がる
3)実店舗の経営よりもECサイト運営の方がハードルが低い
4)海外の企業でも参入しやすい環境やサービスが整っている
5)新規顧客の獲得がしやすく、売上の拡大が見込める

近年は越境ECへの参入がしやすくなっています。というのも、日本国内に向けた自社ECサイトがある人や企業向けに簡単に越境ECを始められるサービスを提供する業者が多く存在するからです。

また、世界中(特にアジア市場)で日本製品の品質が高いことが認知されていることや、購買力が高い中国との物理的な距離の近さなども、越境EC市場では非常に有効に働く要素だと言えます。

越境ECのデメリットとは?

越境ECのデメリットについても見ておきましょう。

越境ECのデメリットは、主に以下の5点です。

1)言語や決済・発送手段などを販売先の国に合わせなければならない
2)外貨での決済は、為替変動のリスクだけでなく、手数料もかかる
3)代金未回収、返品未回収のリスクがある
4)販売先の国の法律や規制に関する知識が必要
5)輸送コストが高く、荷物が紛失するリスクもある

越境ECでは、現地で生産して販売する場合を除き、基本的には取引の手間や輸送コストが国内販売に比べると増えてしまいます。

しかし、一番のデメリットは、代金回収リスクでしょう。こういったリスクを最小限に抑えるためには、クレジットカードの不正使用を防ぐセキュリティ対策や、外貨で決済を行う場合は信頼のおける決済システムを利用することが非常に重要となります。

越境ECを行う上で気を付けるべきポイント

売り上げ拡大など、様々なメリットがある越境ECですが、始める前に気を付けておくべき点がいくつかあります。

ここでは、越境ECを行う上で注意しておくべき点を解説していきます。

越境ECを始める際に注意しておくべき点は主に以下の3点です。

1)手数料が高い
2)法律が異なる
3)取引規制が厳しい

手数料が高い

越境EC上で商品の注文が入った場合は、基本的には「日本から国外へ」輸出する必要があります。そのため、国内で販売するよりも配送料や手数料が高くなります

そうなると、安さを売りにしている場合でも、手数料や送料の影響で現地販売価格より高くなってしまいがちです。なので、安さで勝負するのではなく、「日本ならではの商品」を販売するといった独自の戦略を立てるようにしましょう。

ただし、むやみに商品の値段を上げてしまっては、購入してもらえなくなります。商品の優れているところをアピールし、特別な付加価値をつけることが大切になります。

法律が異なる

越境ECを運営する際は、ターゲットとなる国に合わせた対応が必要になります。というのも、販売する国によって物流や商品売買に関する法律が異なる場合があるからです。

例えば、中国の消費者をターゲットに越境ECをする場合は、「ICP」と呼ばれるライセンスを取得する必要があります。もし、このICPライセンスなしにECサイトを運営すると、法律で罰せられてしまう可能性があります。

こういったトラブルを未然に防ぐためにも、越境ECを始める際は、取引先となる国の法律や物流状況などを事前に下調べすることがとても重要です。

取引規制が厳しい

国をまたいでの取引には関税が発生します。また、取引する商品によっては、輸出入が禁止されているものもあります。

こういった国をまたいだ商品の取引への規制は、国内での取引に比べて厳格なものになっています。

したがって、自身が取引する商品は輸出入が許可されているものか、各国の税関ホームページで事前に確認するようにしましょう。

越境ECを始める準備や手順

越境ECサイトで販売できる商品は、例外もありますが、日本国内のネットショップで扱っているほぼ全ての商品と考えてもらってかまいません。

日本国内のBtoCのECサイトが取り扱っている商品には以下の3タイプがあります。

1)物販系
2)サービス系
3)デジタル系

物販系の商品に含まれるものは、衣類や生活家電類、食品類や雑貨類などです。

サービス系では旅行や金融取引、チケット販売、理美容や飲食などが挙げられます。

そして、デジタル系の商品はオンラインゲームや電子出版、有料動画配信などです。

ここからは、これらの商品を越境ECで販売するための準備や手順を解説していこうと思います。

商品を準備する

もし物販系の商品を越境ECで扱う場合は、当たり前ですが商品の在庫を確保し、配送方法を決めておく必要があります。

上でも少し述べましたが、規制などがあって輸出入が難しい商品もあるので、以下の点を押さえておきましょう。

越境ECで物販を行う前に確認しておくこと

越境ECで物販を行う場合は、以下の3点をしっかりと押さえておきましょう。

1)日本から輸出する際に規制がかかる商品

日本から何か商品を輸出する際には、通関での特別な手続きが必要な物品もあります。詳しい情報は、輸出貿易管理令で確認できますのでそちらをご確認ください。

また、農作物や植物などは販売先(輸出先)の国によって検疫条件が異なるため、農林水産省の植物防疫所ホームページなどで確認しておきましょう。

参考:輸出貿易管理令

参考:植物防疫所ホームページ

2)国外へ輸送できない商品

国際航空運送協会(IATA)が危険物として定めている商品は国外への発送ができません。

IATAが危険物として指定しているものとしては、花火やペイント類、バッテリーや個人用小型酸素発生器などがあります。

参考:国際航空運送協会(IATA)

3)関税や輸送費が高い商品

輸入する際にかかる関税が高い商品や、輸送費が高い商品も把握しておきましょう。

というのも、経費がかかる商品では利益を出すのが難しくなってしまうからです。

また、現地でも購入できる商品を販売するのは避けたほうが無難です。

販売するターゲットを絞る

「越境ECでは世界をターゲットに販売できるから、ターゲットを絞りこむのはもったいない」と考えてしまうかもしれませんが、実は全く逆です。

というのも、市場規模が大きいからと言って自然と売上が増加するとは言えないからです。また、販売ターゲットを絞っていないと販促手法が定まらず、結果として無駄な施策が多くなってコストが増大することにもなりかねません。

したがって、

1)販売したい商品のニーズがある国や地域はどこなのか
2)その国・地域での購買・消費行動の特徴はなんなのか(例えば、大容量のものを好むのか、小分けのモノを好むのかなど)

といったことを考えたうえで、ターゲットを絞ると良いでしょう。

ちなみに、先ほどもお伝えした経済産業省の報告書によると、中国の越境ECユーザは24歳から35歳までの若年層が中心で、高学歴・高収入・大都市在住といった特徴があるようです。

また、日本・米国・中国の3か国での越境EC市場で人気の商品ジャンルはそれぞれ異なります。日本では1位が「本・CD・DVD・ビデオゲーム」、次いで2位が「化粧品」、3位が「衣類」です。

米国では、1位が「アクセサリー・アパレル」、2位が「本音楽・ビデオ」、そして3位が「医薬品・健康品・化粧品」となっています。

中国では、1位が「化粧品」、2位が「食品」、そして3位が「漫画・アニメ」でした。

このように、各国の国民性や嗜好の違いによって消費行動が異なってくるため、現地の情報を集め、それをもとにターゲットを検討することが重要になります。

どのように越境ECサイトを設立するかを決める

ターゲットが絞れたら、最後にどのように越境ECを設立するかを決めます。

越境ECの出店パターンとその売り上げの期待値や難易度は主に以下のとおりです。

 出店パターン売上期待値難易度
1現地法人の設立★★★★★
2自社のグローバル対応★★★★
3現地モール※★★★
4日本の越境モール★★
5海外個別対応★★

※集客には現地でのプロモーションが必要になります。

1と2の出店パターンでは、現地法人や支店を開いて対応していく必要があるため、難易度が高くなっています。一方で、5の出店パターンだと、すでにある日本国内向けのネットショップを活用し、必要に応じてサイトの翻訳や多言語への対応、海外配送に対応していくことになるので難易度は低めです。また、4の出店パターンも、海外対応済みの国内モールに出店するだけなので、難易度は低くなっています。

上記の出店パターンで1番おすすめなのは、3の出店パターン(現地モールサイトへの出店)です。この方法であれば、現地ルールに沿って運営していくことで売上拡大が見込めますし、現地の消費者が慣れている決済方法や出荷システムを利用できます。また、出店する難易度もそれほど高くありません。

中国の現地モールサイトとしては、天猫国際(TmallGlobal)が2013年に、JDWorldWide(京東全球購)が2014年に日本に上陸したおかげで、現地法人でなくても越境ECが出店できるようになりました。

米国の現地モールは、Amazonの他にも大小様々なサイトがあります。例えば、ZOZOTOWNのようなファッション越境ECサイト「Farfetch」や、Creemaのようなハンドメイド品を扱う越境ECサイト「Etsy.com」など少し特殊なモールも多くみられます。

ただし、現地モールを利用する際には、販促を他人任せにしないことが重要です。世界共通で「口コミ」は売上を左右するポイントなので、FacebookやInstagramといったような国際的SNSツールや、中国市場に参入する場合は、ローカルSNSである微信(WeChat)や微博(Weibo)をプロモーションに利用すると良いでしょう。

特に中国ではGoogleやFacebookが利用を制限されていたりするので、現地モールやローカルSNSを上手く活用していくことが売上アップの秘訣となります。

また、既に日本国内で自社ECサイトを運営している方であれば、その資材や運営ノウハウを応用して越境ECサイトをスムーズに構築していけるでしょう。ただし、日本向けのECサイトを単に英語対応とするだけでは、売上拡大につなげることは難しいと言えます。

したがって、真剣に越境ECに取り組むのであれば、しっかりと人員や予算を使って現地に入り込んでいくことが大切になります。

日本から出店しやすいおすすめの海外ECサイト4選

それでは最後に、日本企業が参入しやすい海外ECサイトをご紹介していきます。

ここで紹介するサイトは、会員数や対象国、流通額、成り立ちといったことを参考に選びました。

それぞれの特徴をつかんで、うまく活用していきましょう!

天猫商城 Tmall.com(中国)

◎基本情報
・ビジネス:BtoC
・会員数:6,500万人
・流通額:約45兆1,386億円(推測)
・出店のしやすさ:★☆☆☆☆

アリババグループが運営している「T-mall(天猫)」は、中国最大級のネットショッピング・モールとして有名です。T-mallに出店している店舗数は7万を数え、会員数も6,500万人と凄まじい市場規模を誇っています。

また、2018年のT-mallの流通総額は約45兆1,386億円(推測)と、こちらも桁違いの数値となっています。

T-mallは、高い出店基準を設けており、偽物や非正規品の排除に徹する一方で、海外有名ブランドの出店を積極的に押し進めています。その運営方法によって高品質、信頼、安心のブランド構築に成功し、さらに中国人の需要変化に対応したことで、世界最大規模のECサイトとなりました。

T-mallの利用者は「本物」を求めています。したがって、「本物」の日本製品に対する需要も高く、まだ海外進出をしていない日本製品には大きなチャンスがあります。ただし、その一方で、中国国内での営業許可証の取得、保証金、年会費、販売金額に応じた手数料を支払う必要があるといったようなマイナス面もあります。

ちなみに、T-mallでどういった商品が日本から購入されているかというと、食品、飲料、酒類が38.5%と最も多くなっています。次いで、衣料、アクセサリーが32.9%、生活家電で27.8%となっています(平成25年)。

今後の成長が期待ができるジャンルとしては、特に貴金属、時計、化粧品などが挙げられます。というのも、中国では身の回りの品にお金をかけることがステータスとなっているので、そういった身の回りの高価なものが売れていくと予測されるからです。

まとめると、T-mallは出店のハードルは高いものの、「本物」の日本製品ならば、中国富裕層をターゲットに販売できる可能性が高い有料サイトと言えるでしょう。

参考:T-mall(天猫)

京東商城 JD.com(中国)

◎基本情報
・ビジネス:BtoC
・流通額:約27兆5,347億円(推測)
・出店のしやすさ:★★☆☆☆

京東集団が運営している京東(ジンドン)は、中国のECモールで第2位の規模を誇る「直販型越境EC」です。京東の2018年の流通総額は約27兆5,347億円(推測)となっています。

京東は、2015年に日本製品専門サイト「日本館」を開設し、日本企業の誘致を積極的に行なっているのが特徴です。ちなみに、日本企業1000店舗の出店を目指しているようです。

また、京東はヤマトホールディングス傘下として国際物流を行う「ヤマトグローバルロジスティクスジャパン」と提携しています。これにより、日本企業の出店・出品サポート、注文から配達まで最短4日のスピード輸送サービスが受けられ、日本企業にとしては、非常に出店がしやすくなっています。

さらに、中国国内では知名度の低い商品でも京東の成長とともに一緒にブランディングすることが可能なので、中国国内でのブランド力を高められる可能性があります。

参考:京東商城 JD.com

メルカリ(アメリカ)

◎基本情報
・ビジネス:CtoC
・ダウンロード数:4,000万(米国1,000万人、2016年6月)
・流通額:約4,178円(2018年)
・出店のしやすさ:★★★☆☆

日本では馴染みのあるメルカリは、近年アメリカでもシェアを伸ばしています。メルカリは、ご存知のように、出店のハードルが低いCtoC向けの「フリマアプリ」です。

メルカリの月間利用者数は約1,000万人と、日本フリマアプリの利用者数では断トツのトップを誇っています。2013年7月にリリースされた後、3年後の2016年6月に総ダウンロード数が日米合計4,000万を突破する急成長を遂げました。

米国に進出したのは2014年9月で、1年8ヶ月の間に1,000万ダウンロードを突破。流通額は、2018年では約4,178億円となっていますが、今も急拡大を続けています。

メルカリは他のフリマアプリと違い、オールジャンルでの展開がなされているのが特徴です。したがって、出品されている商品も多様で、洋服を始め、子供のおもちゃからアイドル関連グッズや書籍まで、様々な商品が出品されています。

また、メルカリはヤフオクなどに比べて出店ハードルが低いため、日本とアメリカの両国内で、都市部の人だけでなく、地方の人にも幅広く使われていることが大きな特徴です。なので、ブランド品などの高価なものに限らず、生活用品などの取引も頻繁に行われています。

メルカリは個人としてだけでなく、日本企業にとっても大きなビジネスチャンスがあることから、今回ピックアップしました。

参考:メルカリ

Amazon India(インド)

◎基本情報
・ビジネス:BtoC
・会員数:6,500万人
・対応国:インド
・流通総額:約7兆8,000億円(2023年での予測)
出店のしやすさ:★★☆☆☆

Amazon Indiaは、今、インド越境EC市場として注目されています

インドは、人口13億人と、中国に次ぐ世界第2位の人口を誇る大国です。2022年には14億人に達すると予測されており、人口の半数が24歳以下と若年層が多い市場であることも魅力です。

そんなインドの小売市場は70兆円規模となっていますが、年1%で成長する日本市場(同時期138億円)を2025年には抜かすと考えられています。さらに、インドの小売市場の拡大と同時に、スマホの普及やインターネットの普及、さらには経済成長に伴う中間層・富裕層の拡大も見込まれており、今後インドの越境EC市場は急拡大することが予測されます。

そんな急成長が見込まれているインドで現在注目されているのがAmazon Indiaです。

2013年に立ち上げられたAmazon Indiaは、今後年23%の成長率で規模を拡大していくという見方もあります。もしそうなった場合、2023年までに約7兆8,000億円規模の取引総額(流通総額)になります。

非常に魅力的な市場であるインドですが、自社で英語サイトを構築し、販売を行っていくのは難しいと考えられます。

そこで、インドでの販路拡大に役立つのが「Indi Cart」です。「Indi Cart」では商品情報の確認、商品の配送や梱包、商品カタログの作成に加え、Amazon Indiaなどでのオンライン販売を全て代行してくれます。

参考:Indi Cart

参考:Amazon India

今後拡大が見込まれる越境ECでビジネスチャンスをつかもう!

今回は、今後世界的に拡大が期待されている越境ECについて解説しました。

今後人口減少が見込まれている日本では売り上げは頭打ちする可能性がありますが、世界をターゲットにした越境ECであればさらなる売上拡大が見込めます。

今回解説した越境ECを始める際の注意点やおすすめサイトを参考に、ぜひ越境ECを始めてみてください。

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