Facebook広告を利用する大きなメリットの一つは、ターゲティング精度の高さです。広告に関心があると考えられるユーザーを独自のアルゴリズムであらゆる条件から絞り込んだうえで、リーチしていきます。
そのレベルをさらに高めるために広告主自らがターゲットを設定できるツールも複数用意されており、これらを活用すると広告の訴求力は確実にアップすることが期待できます。
そこで今回は、Facebook広告のターゲット設定の方法や選び方、注意事項について詳しくまとめました。
コアオーディエンス
Facebook広告には、広告主が指定せずとも、その広告に興味がありそうなユーザーを独自のアルゴリズムで絞り込んで自動的に配信するシステムがあります。加えて広告主が自身の考えを反映させてターゲットを絞ることも可能で、それが以下の3種類からなるオーディエンス選択ツールです。
- コアオーディエンス
- カスタムオーディエンス
- 類似オーディエンス
これらのオーディエンス選択ツールを使うと、より広告効果の高いユーザーにヒットする確率が目に見えて上昇することがあるので、利用する価値は十分にあるでしょう。3種類あるオーディエンスの中から、まずは「コアオーディエンス」について詳しく解説していきます。
コアオーディエンスの特徴と効果
「コアオーディエンス」は、ユーザーが実名とともに登録するプロフィールや関心ごと、立場や生活環境などの情報、またWebやFacebook上での行動履歴をもとにターゲティングができるツールです。これらの情報をもとにアプローチしたユーザーは広告に興味を持つ可能性が高いので、費用対効果のよい配信ができます。
具体的には、「基本情報」「詳細ターゲット」「つながり」の3要素で、ターゲット設定が可能です。
基本情報
年齢、性別、出身地域、言語など。
詳細ターゲット
学歴、職種、世帯年収、家族構成、趣味やFacebook内で関心を示した記事内容など。
つながり
広告主のFacebook投稿やアプリに「いいね！」などの反応を示したことのあるユーザーを見込み客としてとらえ、重点的にターゲティングします。
掛け合わせについて
上記の様なさまざまな情報へより実効性のある意味を持たせるために、各要素をつなぎ合わせたり、分離させたりします。これらを総称して「掛け合わせ」と呼びます。
掛け合わせには、「OR設定」「AND設定」「除外設定」の3種類があります。
OR設定
「AまたはB」という条件設定をしたいときに使います。例えば、「山または海が好き」といった形に設定が可能です。この場合、「海は嫌いだが山は好き」「山は嫌いだが海は好き」「山も海も好き」というターゲットにリーチできます。
AND設定
「AもBも両方」という条件設定に使います。「山も海も好き」という具合です。「山も海も両方好き」というユーザーにリーチできます。「山か海のどちらかが好き」や「山も海も嫌い」という人は除外されます。
除外設定
「A以外の人」という設定に使えます。「海が嫌いな人以外」といった形に設定が可能です。
カスタムオーディエンス
次に、「カスタムオーディエンス」について解説していきます。
カスタムオーディエンスの特徴と効果
「カスタムオーディエンス」は、すでに広告主の商品やサービスなどを購入したことがあったり、資料請求、実店舗やサイト訪問など何らかのアクションや接点をもったことがあったりするユーザーに対してターゲット設定できるツールです。
リピート率の上昇はもちろん、かつては購入にいたらなかった顧客の掘り起こしや、購入にいたるコンバージョン率を高める効果があります。
5種類のカスタムオーディエンス
カスタムオーディエンスには、以下の5種類があります。
顧客リストを活用したカスタムオーディエンス
広告主がすでに保有している氏名や住所、メールアドレスなどのカスタマー情報を基にターゲティングします。
ウェブサイトカスタムオーディエンス
広告主のウェブサイト訪問者に対してターゲティングを行います。
エンゲージメントカスタムオーディエンス
広告主のFacebookやInstagramコンテンツで動画再生したり、リード獲得フォームに情報登録したりといったアクションを起こしたユーザーにターゲティングが可能です。
アプリアクティビティカスタムオーディエンス
広告主のアプリにアクションを起こしたユーザーにターゲティングを行います。
オフラインアクティビティカスタムオーディエンス
広告主の実店舗で商品購入や予約注文、問い合わせなどを行ったユーザーにターゲティングが可能です。
類似オーディエンス
続いては、前項でご紹介したカスタムオーディエンスとも関連性の高い、「類似オーディエンス」について説明します。
類似オーディエンスの特徴と効果
「類似オーディエンス」とは、カスタムオーディエンスでターゲットとなった既存顧客とよく似た属性や特徴、行動履歴などのあるユーザーにリーチできるツールです。
広告主が保有する既存顧客リスト、広告主のFacebookページ内のフォロワー、すでにカスタムオーディエンスとして作成済みのターゲットの総称を「ソースオーディエンス」と呼び、類似オーディエンスにおけるターゲットの母体になります。
類似オーディエンスでより既存客に似たユーザーにリーチできれば、商品やサービスに興味を持ったり、コンバージョンに到ったりする確率が高まります。しかも、類似オーディエンスで活用される顧客リストは、3〜7日を目安にソースオーディエンスと照会のうえ自動更新されます。そのため常に最適なリーチが期待できるだけでなく、余計な手間もかかりません。
既存客との類似率は1～10％の間で調整でき、この数値が低いほど既存客との類似性が高いことになります。通常は、類似性がもっとも高い1％からスタートするのがおすすめです。
ソースオーディエンスの注意点
類似オーディエンスで活用するソースオーディエンスが少ないと、ターゲティング効果が薄まります。具体的には、100人分以上の顧客情報が必要と理解してください。ちなみにFacebookでは、1,000～5万人規模のソースオーディエンスを推奨しています。
ソースオーディエンスの中でも、とくにメールアドレスが情報として大きくものを言います。Facebookの実名登録時には、メールアドレス情報が必須だからです。電話番号は登録が任意のため未登録のユーザーも多く、ソースオーディエンスから抽出してもユーザー情報と一致しないおそれがあります。そのため、メールアドレスの方が、高い効果が期待できるのです。
ターゲット設定のポイント
各オーディエンス選択ツールを使ってターゲット設定するにあたり、いくつかのコツがあるので、実際に設定する際の参考にしてください。
最初はターゲットを粗めに設定する
初めてターゲット設定する場合、どうしても設定事項を細かくし過ぎてしまう傾向があります。設定を細かくしすぎると、かえってターゲティング効果が薄くなることがあるので、最初から設定を絞り過ぎないように注意する必要があります。
例えば英語の教材を販売するとして、受験や就活に向けた広告は有効と考えられます。しかし、その層だけに絞ってしまうと、仕事で英語が必要な社会人や学び直しを希望する中高年、専業主婦などは除外されてしまいます。これではせっかくの広告が台無しでしょう。
Facebook広告を使い慣れている場合でも、最初から百発百中で最適なターゲットに絞って配信できるようなことは、まずありえません。それよりも粗めの設定から始めて結果を検証し、試行錯誤を繰り返しながら徐々に核心に迫っていく方が、確実に効果を得やすいと言えます。
複数のターゲット設定を行う
パターンの違う複数のターゲット設定を行ってそれぞれの効果を比較するのも、マーケティングのうえで非常に重要です。
パターンが似すぎていると同じユーザーに別々の広告を同時に配信してしまい、広告同士がバッティングして効果を相殺してしまいます。それより、設定内容に明確な違いをもたせて試す方が、真のターゲットに近づける確率が高まるでしょう。
目的に合わせたターゲット設定をする
広告には、それぞれに具体的な配信目的があります。「立ち上げて間もないブランドの認知度を上げたい場合」と「これから3か月間、ただ1つの商品をキャンペーンで集中的に売り込みたい場合」とでは、目的が大きく異なります。
そのため、ユーザーへのアプローチ法も自ずと違ってくるでしょう。その広告でどのような効果を狙うのかをよく考え、目的に沿ったターゲット設定に徹底してこだわる姿勢が大切です。
ターゲット設定の注意点
実際にターゲット設定をしてみると、初心者には結構骨が折れる、と感じるかもしれません。しかも広告を配信するたびにターゲットを設定しなければならないとなると、考えただけでストレスになる方もいるでしょう。この項目では、その負担を回避する方法をご紹介いたします。
ターゲット設定を保存する
実は設定したオーディエンスは、システム内で保存できるようになっています。そこで、いくつかの典型パターンを保存しておき、必要な部分のみ変更を加えて配信できれば、大きく手間が省けるので、ぜひ覚えておいてください。
目的に合わせたターゲット設定の選び方
広告の目的に合わせたターゲット設定が大切なのは、すでに述べました。しかし、実際にどのようにすべきか、今一つピンと来ないという方もいるかもしれません。この項目では、ターゲット設定の選び方について、具体例を挙げて詳しく解説していきます。
広告の目的
広告の目的には、「とにかく自分たちのことを知って欲しい」「この商品を広めたい」「購入に到らなかった顧客に再度アプローチしたい」「もっと実店舗に足を運んでほしい」など、実にさまざまなパターンが考えられます。
目的をはっきりとさせて、そこから最後までブレずにクリエイティブを作り上げることが何より重要です。配信後、目的通りの効果があればひとまず成功と言え、そうでなければすぐに修正する必要があるでしょう。
「目的設定→クリエイティブ作成→ターゲット設定→配信→検証」の繰り返しで広告効果アップを追求する姿勢を忘れてはいけません。
認知度を上げたい場合
会社やブランドの認知度を高めるのは、広告の重要な役割の一つです。
その場合は、もっとも基本となる「コアオーディエンス」を活用することをおすすめします。
コアオーディエンスでユーザーの属性や地域、関心ごとなどを大まかにとらえて網に掛けることができれば、確実に認知度はアップするはずです。
実店舗へ誘導したい場合
実店舗とオンラインショップを併用している場合、実店舗の売上をもっとアップさせたいというケースがあるでしょう。
その際は、「コアオーディエンス」と「カスタムオーディエンス」を両方とも充実させます。
カスタムオーディエンスで、過去に実店舗に訪れたり、商品やブランドに興味があったりしそうなユーザーへのリーチが可能になります。加えて、コアオーディエンスによってエリア指定すれば、実店舗周辺に住むユーザーへのアプローチが叶うでしょう。
サイト訪問を増やしたい場合
サイト訪問者数を増やしたい場合には、「類似オーディエンス」が有効です。アプリのダウンロード数を増やしたい場合にも使えるでしょう。
まだショップやブランドのことは知らなくても、これから関心を持ってくれそうなユーザーにアプローチできるので、確実な効果が期待できます。
初購入とリピート率を上げたい場合
過去にサイトを訪問したり、アプリをダウンロードしたりして商品をカートに入れたものの、結局購入に到らなかったというユーザーを取り込みたい場合は、「カスタムオーディエンス」を活用してください。
カスタムオーディエンスは、すでに広告主と何らかの接点があった顧客に確実にアプローチできるため、うってつけです。もちろん、以前の購入から期間が空いているユーザーのリピート率を上げたい場合も効果が見込めるので、ぜひともおすすめします。
まとめ
Facebook広告のメリットであるターゲティング精度の高さを最大限に活かしきるには、3つのオーディエンス選択ツールを目的に応じて使い分けるのがおすすめです。記事内でも述べたように、一度のターゲット設定で完璧な成果を望むのは無理があります。配信しては検証し、設定し直してまた配信するという繰り返しの中で、徐々に効果が見え始めてくるものです。
クオリティの高いクリエイティブの作成と共にターゲティングにもしっかり注力して、ぜひ満足の行く結果を手に入れてください。
