物販

商品の値段はどうやって決めればいいの?ネットショップの商品の値段の付け方とは?

ネットショップ経営における商品の値段は、ただ利益が出るように設定すれば良いわけではありません。

商品の値段を決めるときは、生産コストや市場環境、顧客への心理的インパクトなど、さまざまな要因を考慮し、入念に設定する必要があるのです。

ただ、「そんなこと言われたら、どうやって値段を決めたらいいのか迷う…」という方もいらっしゃるでしょう。

そこで今回は、商品の値段の適切な設定方法について詳しくご紹介します。

これからネットショップを始めようという方や、商品の値段設定に不安に感じるという方は、ぜひ参考にしてくださいね。

販売価格の基礎知識

まずは、商品の値段である販売価格を決めるための基礎知識を解説しましょう。

販売価格とは、原価と経費に利益を上乗せしたものです。

つまり、

「販売価格 = 原価+経費+利益」

ということです。

ここではまず、原価と経費について説明します(利益については後ほど説明します)。

原価とは?

原価とは、商品を作ったり、サービスを提供したりするためにかかった費用の合計のことです。

たとえば、

  • 仕入れ代
  • 材料費
  • 配送費
  • 梱包材費
  • 商品加工費

などの合計が原価です。

経費とは?

経費とは、事業を行うためにかかった費用の中で、売上につながるものを意味します。

たとえば、

  • 人件費
  • 消耗品費
  • 交際費
  • 旅費
  • 交通費
  • 研究開発費
  • 通信費

などがあります。

販売価格の種類とは?

商品の販売価格と一口に言っても、実は様々な種類があります。

ここでは、以下の6種類をそれぞれ詳しく解説します。

  • メーカー価格
  • オープン価格
  • 表示価格
  • 売上価格
  • 値引き価格
  • 割引価格

メーカー価格・オープン価格

メーカー価格とは、商品を製造するメーカーによって設定された販売小売価格で、メーカーが希望している販売価格と言えるものです(「上代」とも呼ばれています)。

これに対し、メーカーが商品に対して具体的な販売小売価格を設定していない場合の価格を「オープン価格」と言います。

表示価格

表示価格は、店舗側が店の値札やチラシに表示する価格のことです。

したがって、消費者に最も馴染みのある価格と言えます。

表示価格は基本的にメーカー価格を参考にしますが、オープン価格の場合は、その商品の標準的な価格が設定される傾向にあります。

売上価格

売上価格とは、商品を販売した時に店舗側が顧客から取得する価格のことです。

たとえば、商品のバーコードをレジで読み取った際に、この売上価格が表示されます。

値引価格・割引価格

「値引価格」は、主に品質の劣化を理由に商品の代金を安くした値段のことです。

たとえば、

  • 賞味期限が近づいている食品
  • 傷のついた家具
  • 糸がほつれた衣服

といった不具合のある商品を安くする際に使われます。

また、店舗側が顧客と価格交渉をする際に、これ以上安くできない最低ラインを表す価格でもあります。

一方、「割引価格」とは、支払期日よりも早く支払ってもらうことを条件に、代金を安くした値段のことです。

基本的に、支払いが早まった期間に応じた利息相当分を割り引きます。

販売価格の関係性

販売価格のうちの6種類をご紹介しましたが、これら6種類の価格は、

「メーカー価格・オープン価格 ≧ 表示価格 ≧ 売上価格 ≧ 値引価格・割引価格」

という関係性が成立します。

メーカーが希望している価格が最も高くなり、小売店で販売される際はメーカー価格から値引きされていくというイメージですね。

「利益率」を理解して販売価格を決めよう

販売価格は、「利益率」と呼ばれる数字を基準にして求めることができます。

そこでここでは、利益率についての基礎知識と、利益率を使った販売価格の決め方についてご紹介します。

利益率とは?

利益率とは、売上に対する利益の割合を表した数字のことです。したがって、利益率は以下の式で求めることができます。

利益率(%) = 「利益 ÷ 売上高 × 100」

たとえば、売上高が1,500万円、費用が1,000万円の場合、利益は売上高の1,500万円から 費用の1,000万円を引いた500万円になります。

すると利益率は、

利益率 = 利益 500万円 ÷ 売上高 1,500万円 ×100 = 33.333…

であり、約33%ということになります。

利益率が高いほど効率的に利益が出せることから、高い利益率を達成しているお店は商売が成功していると考えて間違いありません。

このように、利益率を算出すれば、現在の経営状況が把握できるようになります。

そのため、すでに店舗経営やネットビジネスをされている方であれば、今までの販売実績から利益率を算出し、利益率の平均値と比較してみると良いでしょう。

その際は、中小企業庁の調査による業種別の利益率を参考にしてみてください。

【業種別売上高総利益率の平均】

業種利益率平均
家具、什器・家庭用機械器具小売業36.6%
織物・衣服・身の回り品小売業38.1%
飲食料品小売業35.7%
自動車・自転車小売業35.1%

参考:中小企業庁 中小企業の経営指標(概要)~中小企業経営調査結果~

利益率を使って販売価格を決めよう

利益率は、販売価格を決める際にも役立ちます。

利益率から販売価格を求める際に用いる計算式は以下の通りです。

販売価格 = 「仕入れ価格+経費」 ÷ (1 − 想定利益率)

たとえば、アパレル関連のネットショップを経営しているとして、仕入れ価格が3,000円、諸経費が1,000円のシャツを利益率30%で販売したい場合を想定してみましょう。

仕入れ価格3,000円
諸経費1,000円
想定する利益率30%

このケースを上記の計算式に当てはめてみると、

販売価格 = (3,000+1,000) ÷ (1 − 0.3) ≒ 5,714円

となります。

また、ネットショップ作成サービスなどを利用している場合は、決済手数料が発生するケースがあります。

この手数料を含めた販売価格の計算式は次のようになります。

販売価格 = 「仕入れ価格+経費」 ÷ (1 − 想定利益率-手数料)

先ほどのシャツを、ネットショップ作成サービスを利用して販売するケース(手数料3%)で考えてみましょう。

この場合は、

仕入れ価格3,000円
諸経費1,000円
想定する利益率30%
手数料3%

となるので、

販売価格 = 仕入れ価格 ÷ (1 − 想定利益率 − 手数料)
= (3,000+1,000) ÷ (1 − 0.3 − 0.03)
≒5,970円

となります。

値段設定の3つの方法

商品の値段を設定する方法は、店舗の利益や顧客の需要など、重視する対象によって異なってきます。

ここでは、以下の3つの値段設定方法について解説しましょう。

  1. 店舗の利益を重視する「コストプラス法」
  2. 顧客の金銭感覚を重視する「マーケットプライス法」
  3. ライバルの価格を重視する「競争志向型法」

1.店舗の利益を重視する「コストプラス法」

コストプラス法は、仕入原価に、商品の製造にかかった原材料費(経費)と利益を上乗せして値段を決める方法です。

コストに一定の利幅を加えて販売価格を決めるので、店舗の利益を確実に出すことができます。

しかし、市場には受け入れられにくいというデメリットはあります。

2.顧客の金銭感覚を重視する「マーケットプライス法」

マーケットプライス法は、顧客が購入しやすい値段を考慮して販売価格を決める方法です。

顧客が「これなら買ってもいいかな」と思えるような価格に設定します。

一度に大きな利益は見込みにくいですが、マーケットで受け入れられやすいのが特徴です。

また、なかなか手に入りにくい人気商品であれば、原価が安くても高い値段で売れるケースがあります。

3.ライバルの価格を重視する「競争志向型法」

家電量販店などのチラシなどで、「他店より価格が高い場合はお知らせください」という宣伝文句を見たことがありませんか?

このように、ライバル店の価格を重視して商品の値段を設定する方法を競争志向型法と言います。

特徴が出しにくく、競合他社が多い商品の値段を設定する際によく用いられる方法です。

販売価格の設定で重要な2つのポイントとは?

様々な販売価格の設定方法をご紹介しましたが、いずれの方法を採用するにせよ、注意すべきポイントが2つあります。

それぞれ詳しく説明します。

値段設定で大切なのは「バランス感覚」と「顧客視点」

商品の値段を設定する際にまず重要となってくるのが、「バランス感覚」です。

たとえば、多く売りたいからと言って値段を低めに設定すれば、販売量は増えても利益につながりにくくなってしまいます。

逆に、高めの値段設定にすれば、販売量が下がる結果、顧客が離れて市場を失ってしまうおそれが生じます。

そのため、自社の利益や市場環境などを考慮しながら、バランスのとれた価格設定を心がける必要があります

さらに、価格を設定するときに、

「これだけ原価がかかっているから、販売価格は高くて当然」

「この内容に対して、この販売価格は安いくらいだ」

といった考え方はあまりに主観的で、顧客視点が抜け落ちています。

これでは顧客になかなか受け入れられず、利益が出にくいでしょう。

もちろん、利益を出すための価格設定は重要ですが、そればかりに目がいってしまうと顧客の「買いたい」という購買意欲を刺激することが難しくなります。

そのため、自分本位な考え方ではなく、顧客が欲しいものを、顧客が購入しても良いと思える値段に設定することが大切です

セール時の販売価格の設定方法

サマーセールや年末セールなど、多くの店舗が季節の変わり目にセールを行っています。

このセール時の価格はどのように決められているのでしょうか?

ここでは、セール時の販売価格の設定方法について解説します。

まずは「掛け率」を理解しよう

セール時の価格設定の説明に入る前に、まずは「掛け率」について確認しておきましょう。

掛け率とは、「販売価格に対する仕入れ価格の割合」のことであり、「掛け率○%」のようにパーセンテージで表します。

たとえば、販売価格が10,000 円の商品の掛け率が70%の場合、

10,000×0.7=7,000

で仕入れ価格は7,000円になります。

もちろん、掛け率はいくらでなければならないといった決まりはなく、その値はメーカーや問屋との関係によって変動します。

セール時の価格を設定しよう

それでは実際にセール時の価格を設定してみましょう。

重要なのは、たとえセール時でも利益を出すことです。

そのため、セールで割引できる範囲は、「仕入れ価格+諸経費」と「販売価格」の間でなくてはなりません

つまり、セール時の最大割引率は、「100% − 掛け率」になるのです。

たとえば、販売予定価格20,000円のジャケットをメーカーから「掛け率70%」で仕入れたとしましょう。

仕入れ値は14,000円になので、セール時に利益を出すには14,000円以上の値段で販売しなくてはなりません。

つまり、割引の範囲は0円〜6,000円までとなり、最大割引率は「100% − 掛け率70%」で30%になります

ただし、最大割引率の30%まで割引すると利益が0円になってしまうので、在庫数との兼ね合いで割引率を設定するようにしましょう。

在庫が多い場合は、できるだけ割引率を高くして在庫数を減らしたほうが良いでしょう。

反対に在庫が少ない場合は、割引率を低く抑えつつ、売れ行きを見ながら販売したほうが得策です。

また、「クリアランスセール」などの二段階のセールを開催する場合は、まずは10%など低い割引率から始め、在庫の減りが悪いときに最大割引率まで上げていくというのがベターでしょう。

商品の値段の設定にはバランス感覚と顧客視点が必要!

今回は、商品の値段の適切な設定方法について詳しくご紹介してきましたが、いかがでしたか?

商品の値段を設定する際にまず考えなければならないのは、「利益を出す」ことです。

しかし、利益を出すことばかり考えて価格を設定してしまうと、顧客離れを招き、市場を失ってしまう可能性が生じます。

かと言って値段を低めに設定すると、売り上げの総数は増加しますが利益につながりにくくなってしまいますし、高めに設定すれば利益が見込めません。

そのため、商品の値段を設定する際は、利益を考慮しつつも顧客視点に立ってバランスよく行うことが必要になります

つまり、商品の値段を考えるにあたっては、顧客が欲しいものを適正な値段で提供しながら、利益につなげる工夫が必要というわけです。

今回ご紹介した情報が、商品の価格設定をする際に少しでもお役に立てれば幸いです。

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